B

Back Over 
Letzte Umschlagseite 

Ballyhoo 
Reisserische, aufgebauschte Werbung 

Beihefter 
Auch: Einhefter, Prospekte und Drucksachen, die in Zeitschriften eingeheftet bzw. am Bund angeleimt werden 

Below-the-line Advertising
Nicht rentabel, vergütungsfähige Werbung, «unter dem Strich» bzw. nicht im Streuetat enthaltene Werbung. Flankierende Massnahmen 

Beschnitt 
Bedruckte Fläche, die über das spätere Endformat hinausgeht und nach dem Beschneiden wegfällt. Der Beschnitt dient zur Vermeidung von sogenannten «Blitzern» (weisse Linien) durch Passerungenauigkeiten beim Papierschnitt 

Bezierkurve 
Kurve in vektororientierten Grafikprogrammen, die durch editierbare Ankerpunkte definiert ist 

Bibliophile Drucksachen 
Besonders schöne und kostbare Drucksachen, vor allem Bücher, die in althergebrachter, anspruchsvoller Weise gestaltet, gedruckt und gebunden werden; Bleisatz 

Billboard 
Bezeichnung für Plakatanschlagtafel 

Billings 
Etatgesamtsumme, die den Werbeagenturen zur Verfügung steht: meist durchlaufende Gelder, nicht zu verwechseln mit dem Entgelt für geleistete Agenturarbeit (letzteres bezeichnet man als Gross-Income, welches alle Provisionen und Honorare enthält) 

Bitmap 
Auch Bitmusterbild; eine in einer Matrix angeordnete Datei von Bildpunkten, die jeweils spezifische Grau- bzw. Farbwerte annehmen, so dass sich aus diesen schachbrettartig verteilten Pixeln Text, Grafik oder Bilder zusammensetzen 

Bleisatz 
Veraltetes Schriftsatzverfahren mit den von Gutenberg erfundenen, frei beweglichen Bleilettern. Wird heute noch von Herstellern bibliophiler Drucksachen angewandt 

Blindprägung 
Prägedruck ohne Farbe, entweder vertieft oder erhaben ausgeprägt. Veredelungsmassnahme 

Blindtext 
Nichtssagender, beliebiger Text, der im Layout anstelle des vorgesehenen definitiven Textes eingesetzt wird. Damit soll der optische Eindruck (Schriftart, -grösse, Zeilenabstand, Textmenge, Grauwirkung) simuliert und festgelegt werden 

Blitzer 
Kleine weisse Stellen, die im Druck bei aneinandergrenzenden Farbflächen entstehen, wenn die Farben ungenau eingepasst sind. Zur Vermeidung von Blitzern arbeitet man mit Überfüllungen 

Blocksatz 
Rechts und links glatt abschliessender Satz. Diese Satzform erfordert sehr viel Erfahrung und typografisches Geschick. Die bekannten Folgen von unsachgemässem Einsatz dieser Satzform sind zu grosse Wortabstände und extrem gesperrte Wörter, die eine gleichmässige Grauwirkung unmöglich machen 

Body Text 
Hauptteil, Kernstück, Textteil (Fliesstext) einer Werbedrucksache, Anzeige usw. auch Brotsatz genannt

Body Type Size 
Grösse der Grundschrift (Typografie) 

Booklet 
Zusammengefasste Werbekonzeption (als Präsentationsunterlage), meist im A4-Format, geheftet oder broschürt 

Borgis (Bourgeois) 
Fachbegriff aus dem Bleisatz für die Schriftgrösse 9 Punkt (3,38 mm) 

Brainstorming 
Methode zur Ideenfindung in gelockerter Atmosphäre innerhalb eines kreativen Teams. Assoziative Einfälle, freie Gedankenspiele ohne Hemmungen. Vernunft, Logik und Systematik stehen nicht im Vordergrund, dafür Spontanität und Unkonventionalität 

Brand 
Markenname, Warenzeichen 

Branding 
Kennzeichnung eines Produktes oder einer Dienstleistung als Marke durch Bild, Wort- und Namenszeichen, Markenzeichen, Warenzeichen und Gütezeichen 

Breitbahn 
Die lange Seite des Bogens ist aus der Breite der Papierbahn geschnitten. Dementsprechend 
verläuft die Laufrichtung der Papierfasern parallel zur kurzen Seite des Bogens. Die richtige Wahl der Laufrichtung ist für den Druck und die Weiterverarbeitung gleichermassen wichtig (siehe auch: Schmalbahn)

Briefing 
Vorgaben und Zielbeschreibung des Werbungtreibenden an die durchführende Agentur. Inhalt: Beschreibung und Probleme des Produkts, Marketingziele, Markt-/Konkurrenzsituationen, Zielgruppenbeschreibung, vorgestellte Medienstreuung, Werbeetat, Abrechnungssystem, Timing 

Brilliant 
Fachbegriff aus dem Bleisatz für die Schriftgröße 3 Punkt (1,13 mm) 

Brotsatz 
Früher wurden die Schriftsetzer im Akkord entlohnt. Für ihre Satztätigkeit verwendeten sie eine feste Auswahl an Schriften, mit denen sie ihr «Brot» verdienten Buchdruck ältestes Hochdruckverfahren (Stempelprinzip) bei dem druckenden Teile höher (erhaben) liegen als die Nichtdruckenden. Die druckenden Teile sind spiegelverkehrt, werden eingefärbt und übertragen das Druckbild seitenrichtig direkt auf den Bedruckstoff 

Bund 
Innere, gefalzte Stelle einer Drucksache (Buch, Zeitschrift, Prospekt) Bundsteg unbedruckter Raum zwischen zwei Seiten, die im Bund (Falz, Rücken) zusammenstehen 

Business-to-Business (B-to-B)
Ein Unternehmen, das sich mit seiner Werbeaktion an andere Unternehmen richtet, z.B. ein Hersteller für Videoüberwachungsgeräte wendet sich an Supermärkte 

Business-to-Consumer (B-to-C)
Ein Unternehmen, das sich mit seiner Werbeaktion an Endverbraucher (Konsumenten) richtet

C

Capitalis
Römische Versalschrift in zwei Hauptvarianten, die geschriebene Capitalis Rustika und die gemeisselte Capitalis Quadrata (Monumentalis). Vorbild für die Schaffung der Antiqua

Casting
Probeaufnahmen von Bewerbern für Foto-, Funk- und TV-Produktionen

CI-Manual
Aufzeichnung aller wesentlichen Merkmale des Corporate Identity innerhalb eines Handbuches, einer Broschüre u.a.

Cicero
Aus dem Bleisatz stammende Schriftgrad-Bezeichnung von 12 typografischen Didot-Punkten (4,512 mm)

City-Light-Poster
Poster in Leuchtvitrinen, die an öffentlichen Plätzen angebracht sind Claim Werbeslogan zu einem Produkt oder einer Dienstleistung mit hohem Wiedererkennungswert für das Produkt

Clip Art
Gebrauchsfertige Illustrationen, grafische Elemente und Symbole

CMYK
Abkürzung für Cyan (Blau), Magenta (Purpur), Yellow (Gelb) und Key-Colour (Schwarz).
Genormte Farben für das subtraktive Farbmischen im Vierfarbendruck

Color Management
Gesamtheit von Szenarien, die eine wunschgemässe, exakt vorhersagbare Farbwiedergabe in allen Bildverarbeitungsprozessen und Medien sicherstellen; ein Color-Management-System (CMS) ist darin eine Software, die sog. Geräteprofile (ICC Profile) erstellen kann und diese von der Eingabe bis zur Ausgabe mit den Bilddaten verknüpft

Commercial
Werbespot im Rundfunk oder Fernsehen

Consumer Advertising
Gezielte Verbraucherwerbung

Consumer Benefit
Nutzenversprechen, das bewusst auf Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten abzielt. Damit hebt es ein Produkt bzw. eine Dienstleistung aus der Masse gleichartiger Angebote im Wettbewerb hervor. Die Betonung dieses speziellen Kundennutzens wird notwendig, wenn der normale Nutzen eines Produkts mit jenen vieler anderer Konkurrenzprodukte vergleichbar ist. Man unterscheidet zwischen Grund- und Zusatznutzen

Copyright ©
Das Urheberrecht definiert den Begriff «geschütztes Werk». Ein Werk ist geschützt, sobald es geschaffen ist. Der Schutz des Gesetzes besteht ohne Formalitäten. Es empfiehlt sich jedoch zu Beweiszwecken den Copyright Vermerk © anzubringen und nur Kopien mit diesem Vermerk an Dritte weiterzugeben. Urheberin oder Urheber eines Werkes ist immer die natürliche Person, die das Werk geschaffen hat. Der Urheber hat das Recht auf Anerkennung seiner Urheberschaft (Namensnennung), das Recht auf Erstveröffentlichung und das ausschließliche Recht, zu bestimmen, ob, wann und wie das Werk verwendet wird

Convenience Products
Produkte, die sich durch einfaches Handling und schnelle Zubereitung auszeichnen, z.B. Tiefkühlkost

Corporate Behaviour
Arbeitsweise und Auftritt eines Unternehmens, insbesondere das Verhalten der Mitarbeiter und der Führung. Das Corporate Behaviour sollte im Innen- und Aussenverhältnis möglichst stringent sein, da es die Corporate Identity massgeblich beeinflusst

Corporate Communication
Corporate Communication bezeichnet die ganzheitliche Unternehmenskommunikation (Absatzwerbung, Beschaffungswerbung und Public Relations) nach innen und außen. Dies beinhaltet die Vermittlung der Corporate Culture und der Corporate Identity durch den Einsatz aller Kommunikationsformen, um das gewünschte Corporate Image zu realisieren

Corporate Culture
Corporate Culture bezeichnet die aus den unternehmenspolitischen Leitlinien und Normen bestehende Unternehmensphilosophie. Sie definiert, was das Unternehmen ist, was es will und wodurch es sich von anderen Unternehmen unterscheidet. Die Corporate Culture dient als Fundament und Ausgangsposition für die Corporate Identity

Corporate Design
Das Corporate Design ist der sichtbare, graphisch ausgearbeitete Teil der Corporate Identity (CI) und prägt somit das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens. Wesentliche Bestandteile des Corporate Designs sind das Firmenzeichen (Logo), die Typografie und die Unternehmensfarben

Corporate Identity
Die Corporate Identity umfasst die gesamte Selbstdarstellung eines Unternehmens nach aussen und innen. Sie beruht auf dem Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour) und wird durch die Unternehmenskommunikation (Corporate Communications/Speech) und das Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design) vermittelt. Die Basis der Corporate Identity bildet eine ausgeprägte Unternehmenskultur

Corporate Speech
Siehe Corporate Communication

Corporate Spirit
Der positive Geist, der in einem Unternehmen herrscht und der gezielt von der Unternehmensleitung beeinflusst bzw. herbeigeführt wird

Corporate Values
Unternehmensspezifische Werte. Diese Werte umfassen den normativen Teil der Unternehmenskultur. In dem Masse, in dem sich Mitarbeiter mit einem Unternehmen iden tifizieren, werden sie auch zum Träger seiner Werte. Corporate Values fungieren dabei zugleich als normative Orientierung. Somit sind Werte auch ein Führungsinstrument, über das sich das Handeln und Verhalten von Mitarbeitern beeinflussen lässt

Creative Director
Leiter aller schöpferisch tätigen Mitarbeiter einer Werbeagentur/Werbeabteilung

Cromalin
Im Cromalin werden Einzelauszüge von Vierfarb-Druckfilmen zur Farbprüfung ausbelichtet und durch ein Verfahren von Laminieren und Belichten zusammengedruckt. Das Ergebnis entspricht annähernd dem Zusammendruck, der im Offsetdruck entstehen wird

Cross-Selling
Dem bestehenden Kundenkreis zusätzliche Angebote offerieren, welche außerhalb der üblichen Angebotspalette liegen, um einen Zusatzumsatz zu erzielen

Cyan
Abkürzung: C, in der Repro-/Drucktechnik Bezeichnung für Blau. Siehe auch: CMYK

D

Deadline
Anzeigenschlusstermin

Desktop-Publishing DTP
Gestaltung am Computer

Diamant
Fachbegriff aus dem Bleisatz für die Schriftgrösse 4 Punkt (1,5 mm). Für diese Punktgrösse ist auch der Begriff Halbpetit geläufig

Digitalisieren
Umwandeln von Bild, Text, Grafiken oder Ton in speicherbare, digitale und verarbeitbare Daten

Digitaldruck
Verschiedene Drucktechnologien, deren Druckform direkt aus dem Datenbestand heraus erzeugt wird. Unterschieden wird zum einen, ob die Druckform nur virtuell vorliegt (Computer-to-press) oder tatsächlich vorhanden ist (druckmaschinenintegriertes Computer-to-plate), und zum anderen nach berührungslosem Druck (Non-impact-Druck) und nach konventionellen Prozessen

Digitale Fotografie
Fotografieren ohne Filmmaterial. Die Bilder werden, statt auf Filmmaterial belichtet, mit CCD-Chips digital erfasst. Teilweise erfordert diese Technik spezielle Kameras oder zumindest spezielle Kamerarückteile mit denen die Daten digital aufgezeichnet werden können

Digitalproof
Direkt aus dem Datenbestand erstellter Prüfausdruck (ohne Filme) für unterschiedliche Zwecke:
Festlegung bzw. Überprüfung der Farbverbindlichkeit (im Rahmen des Color Management), der Druckverbindlichkeit (mit authentischer Rasterung) oder des Layouts (z.B. Anordnung der Seitenelemente oder der Nutzen auf dem Druckbogen, Darstellung von Registermarken usw.)

DIN-Formate (Deutsche Industrie Normen)
DIN A0 = 841 x 1189 mm
DIN A1 = 594 x 841 mm
DIN A2 = 420 x 594 mm
DIN A3 = 297 x 420 mm
DIN A4 = 210 x 297 mm
DIN A5 = 148 x 210 mm
DIN A6 = 105 x 148 mm
DIN A7 = 74 x 105 mm
DIN A8 = 52 x 74 mm
DIN A9 = 37 x 52 mm
DIN A10 = 26 x 37 mm

Direct Mailing
Auch: Direct Mail (Direktwerbung), Zustellung adressierter oder unadressierter Werbemittel per Post oder durch Verteiler, primär dem direkten Verkauf dienend. Klassische Werbemittel: Werbebrief, Prospekt, Katalog, Preisliste, Antwort-/Bestellkarte. Oft mehrere Werbemittel zusammen als Package

Direct Marketing
Alle Werbeaktivitäten, die sich in einstufig marktgerichteter Weise und in individueller Einzelansprache (meist per Post) an genau definierte Zielgruppen wenden. Auch solche Aktivitäten, die mittels mehrstufiger Kommunikation direkte, individuelle Kontakte zum Abnehmer beabsichtigen (Direct Mailing, Telefon-/Telefaxmarketing)

Direct Response
Unmittelbare Reaktion eines Empfängers auf eine Direktwerbemassnahme Discount Vertriebsform des Einzelhandels, bei der mit wenig Personal- und Serviceaufwand die Preise niedrig gehalten werden

Display
Warenauslage, Aufstell-Plakat, Deckenhänger, visuelle Anzeige von Daten (Bildschirm, Panel), hervorgehobene Textstelle

Displayschriften
Plakate oder andere Träger, dessen Informationen auch aus grösserer Distanz lesbar sein sollen, werden mit Display- oder Plakatschriften (Schriftgrössen ab einer Konkordanz = 48 Punkt) gesetzt

Diversifikation
Diversifizierung, Ausdehnung von absatzwirtschaftlichen Leistungen auf Gebiete, auf denen man bisher noch nicht vertreten war: Erweiterung des Sortiments oder Dienstleistungsprogramms, Schaffung neuer Produktgruppen. Siehe auch: Cross-Selling

Divis
Fachterminus für den Binde- oder Trennstrich, welcher bei Trennungen und Wortkupplungen ohne Zwischenräume eingesetzt wird; etwa ein Viertelgeviert lang

Domain
Hierarchisch gegliederte Anordnung der Internet-Adresse, welche die persönliche Kennung beinhaltet. Nach “http://www” folgt der persönliche Name, Firmenname etc. sowie die Domain-Kennung (ch, biz, org, com, info, net etc.)

dpi
dots per inch: Angabe der Auflösung in Punkten pro Zoll (1 Zoll = 2,54 cm) von Ausgabesystemen wie Belichtern, Druckern, Scannern.

Drahtheftung
Heftung einer Drucksache mittels Drahtklammern auch: Rückstichheftung

Drop Head, Dropline
Unterüberschrift

Drucklackierung
In einem zusätzlichen Maschinendruckgang wird auf die frisch gedruckten Farben im Nass-in-Nass-Verfahren ein spezieller Lack (Dispersionslack) aufgetragen, um die Oberfläche der Drucksache zu veredeln oder zu schützen

Druckverfahren
Definition nach DIN 16500: Arten des Druckens, die sich technologisch unterscheiden. Die Druckverfahren werden nach der Art der Übertragung des Druckbildes auf den Druckträger (in erster Linie Papier) unterschieden: Hochdruck (Buchdruck, Flexodruck), Flachdruck (Offsetdruck), Tiefdruck, Durchdruck (Siebdruck)

Druckvorstufe (Prepress)
Alle der Produktion der Druckauflage vorgelagerten Arbeitsschritte: Herstellung der materiellen (Film, Platte) oder immateriellen (direkt ins Ausgabemedium eingegebenen) Druckvorlage.

Druckweiterverarbeitung (Postpress)
Früher als Buchbinderarbeiten bezeichnete Fertigungsschritte nach dem Druck der Bogen. Diese werden in der Druckweiterverarbeitung zum Endprodukt verarbeitet: Buch, Heft, Broschüre, Prospekt, Mappe oder Einzelblatt (schneiden, falzen, rillen, heften, leimen, zusammentragen etc.)

DTP
Desktop Publishing

DTP-Punkt
Auf den Computer zugeschnittene typografische Maßeinheit zwischen dem Didot-Punkt und dem Pica-Punkt: 1 p (DTP) = 0,35277 mm

Duktus
Schriftcharakter

Dummy
Wirklichkeitsgetreue Attrappe, Aufmachungsmuster (z.B. bei Verpackungen), Blindband (bei Büchern und Zeitschriften)

Dünndruckpapier
Leichtes Papier (Bibeldruckpapier) von 25–60 g/qm Papiergewicht

Duplex
Bildreproduktion, die aus zwei Farben aufgebaut ist. Siehe auch: Triplex

Durchdringung
Grad der Bekanntheit einer Marke nach erfolgter Kampagne

Durchschuss
Erhöhter Raum (Zeilenabstand) zwischen zwei Zeilen

Durchsichtsvorlage
Prepress: Vorlage in Form eine Diapositivs oder Films im Gegensatz zur Aufsichtsvorlage (Fotoabzug)

Dyopol
Zwei Unternehmen beherrschen den Markt

E

E-Business
Wirtschaftsprozesse auf Basis elektronischer Technologien

E-Commerce
Handel im World Wide Web. Waren oder Dienstleistungen können online begutachtet und bestellt werden

Edition
Nummer, Ausgabe einer Zeitung, Zeitschrift oder Auflage allgemein (z.B. Buch)

Editorial
Leitartikel, vorausgehender Kommentar

EDV
Elektronische Datenverarbeitung

Einzug
Einrücken des Textes an Anfängen von Absätzen

Elektronische Bildverarbeitung (EBV)
Digitales Erfassen und Bearbeiten von Bildern und sonstigen Druckvorlagen ohne Umwege über Papier oder Film. Manche Systeme erlauben das direkte Übertragen von digitalen Gestaltungen auf Druckzylinder und -platten

Elementare Typografie
Vom Bauhaus in Weimar/Dessau ab 1925 ausgehende Richtung in der typografischen Gestaltung und im Schriftdesign; einzige angemessene Schrift ist die Grotesk. Siehe auch: Schweizer Typografie

E-Mail
Elektronische Post, die über Computernetze verschickt wird

Emotionale Werbung
Werbeaussagen, die statt der rationalen (Nutzen, Vorteil, Preis) die irrationalen Momente in den Vordergrund stellen und dem Gefühlsmässigen den Vorrang geben (z.B. Zigaretten-, Alkohol- oder Genussmittel-Werbung allgemein)

Ente
Scherzhafte Bezeichnung für eine falsche (Zeitungs-)Nachricht

EPS-Format
Abk. für Encapsulated PostScript Format. Datei-Struktur, die grafische Elemente in Gruppen geschlossen beschreibt und weit reichende gestalterische Modifikationen auf dem Bildschirm zulässt (vergrössern, verkleinern, verzerren...). Hierbei können vektorbasierte sowie pixelbasierte Dateielemente zusammengefügt werden, wobei die volle Editierbarkeit der Vektorbestandteile erhalten bleibt. Im Allgemeinen wird dieses Format zur Darstellung von Pixelmotiven mit integriertem Freistellungspfad verwendet. EPS-Dateien benötigen mehr Speicherplatz als Dateien im TIFF-Format

EPSF-Format
Ausgabedatei im EPS-Format, die nicht mehr editierbar, sondern nur als Ganzes skalier- oder nicht massstäblich veränderbar ist

Etat
Geldmittel, die für die Werbung eines/einer bestimmten Produkts/Dienstleistung in einem bestimmten Zeitraum zur Verfügung stehen

Etat-Kalkulator
Instrument zur überschlägigen Ermittlung sämtlicher Marketing- und Werbekosten

Euro-Skala
Norm für die Farben des Vierfarbdrucks (DIN 16539) mit den Farben Cyan, Magenta, Yellow und Schwarz. Nach der Euro-Skala werden die meisten Andrucke hergestellt

Evaluierung
Ausgangspunkt der Media-Selektion, wobei die Faktoren Kosten und Wirkung miteinander verglichen werden

Even Flighting
Gleichmässiger Staffel-Werbeplan: in gleichmässigen Zeitabständen lösen sich Werbephasen mit Werbepausen ab. Beispiel: Nach jeweils 2 Monaten absoluter Pause folgt ein Monat äusserster Werbeaktivität

Event
Ereignis, Veranstaltung innerhalb einer Public Relations- oder Motivationskampagne

Event-Marketing
Inszenierte Ereignisse innerhalb von z.B. Erlebniswochenenden die bei Leithändlern, Meinungsführern und Kunden eine produkt- oder dienstleistungsorientierte Motivation auslösen sollen. Spezielle Event-Agenturen sorgen für die komplette Organisation

Executive Creative Director
Leitender Kreativdirektor in der Werbeagentur

Exlibris
Meist künstlerisch gestaltetes Signet des Buchbesitzers, das auf den Schmutztitel geklebt oder gestempelt wird

Exposé
Entwurf, Bericht, Denkschrift. In der Werbung: gekürzte Inhaltsdarstellung z.B. einer Werbekonzeption, eines Textes. Auch Entwurf (Übersicht) eines Drehbuchs oder Storyboards

Extensive Kaufentscheidung
Genau überlegter Einkauf mit vorheriger Informationsbeschaffung, meist von langlebigen und hochpreisigen Produkten (Auto, Mobiliar, ...). Gegenteil Habitualisierte Kaufentscheidung, High Involvemnt Product

Eye Catcher
Auch: Eye Appeal, Eye Stopper, Blickfang

F

Fade-In
Einblendung

Fadenheftung
Stabile Buchbindetechnik mittels Fäden. Mehrere Lagen (Falzbogen) werden aufeinandergelegt und zum Buchblock vernäht

Fadenzähler
Lupe für das grafische Gewerbe, mit der man vorwiegend Raster, Passer und Vorlagenschärfen prüft.

Fade-Out
Ausblendung

Faksimile
Originalgetreue Nachbildung/Reproduktion einer Vorlage (z.B. Handschrift, Unterschrift)

Falzen
Papier in Bogen legen, falten. Es gibt mehrere standardisierte Falzarten, z.B.: Kreuzfalz, Wickelfalz, Altarfalz, Leporello

Farbauszug
Reproduktionstechnische (auch digitale) Zerlegung der Vielfarbigkeit einer Vorlage in die zum Druck benötigten Grundfarben. Der Farbauszug wird mittels Andruck geprüft

Farbenkreis
Die vom menschlichen Auge erkennbaren Farben in der Anordnung des Spektrums kreisförmig angeordnet dargestellt. Die Farben erster Ordnung, die Grundfarben, sind: Gelb, Blau, Rot. Durch die Mischung der Grundfarben entstehen die Farben zweiter Ordnung, die Sekundärfarben: Orange, Violett, Grün. Durch Mischung einer Grundfarbe mit einer benachbarten Sekundärfarbe entstehen die Farben dritter Ordnung, die Tertiärfarben: Gelborange, Rotorange, Rotviolett, Blauviolett, Blaugrün, Gelbgrün - und zwar jeweils in unendlichen Abstufungen innerhalb des geschlossenen Farbkreises. Die Angabe einer Farbenanzahl in ihrer Gesamtheit ist nicht möglich. Die im Farbkreis gegenüberliegenden Farben nennt man Komplementärfarben

Farbenlehre
Lehre von der Benennung und Ordnung der Farben. Man unterscheidet grundsätzlich zwischen Lichtfarben und Körperfarben. Lichtfarbe entsteht durch einen Selbstleuchter (z.B. Sonne, Lampe, Feuer), Körperfarbe ist die Farbe eines nicht selbstleuchtenden Körpers, sie entsteht erst durch die Reflexion von Lichtstrahlen. Druckfarben sind Körperfarben, die entsprechend den Lichtquellen, denen sie ausgesetzt sind, (subjektiv) unterschiedlich wirken.

1. Spektralfarben: führt man einen Lichtstrahl durch ein Prisma, so zerlegt sich das zuvor weisse Licht in die Farben des Regenbogens (Spektrums): Rot, Orange, Gelb, Grün, Blau, Violett.
2. Haupt-, Primär- oder Grundfarben: Gelb, Rot, Blau. Diese Farben können nicht durch Mischung erreicht hergestellt werden.
3. Komplementärfarben: die sich im Farbkreis gegenüberliegenden Farben, z.B. Rot zu Grün, Gelb zu Violett und Blau zu Orange.
4. Misch- oder Sekundärfarben: alle Farben, die durch Mischung aus den Grundfarben hergestellt werden können, z.B. Grün, Orange, Violett.
5. Druckfarben: Gelb, Magenta, Cyan und Schwarz (zählt in der Drucktechnik als vierte Farbe). Um einen Mehrfarbendruck zu erzielen, werden die Rasterpunkte der verschiedenen Farbauszüge meist nicht übereinander, sondern knapp überdeckend in bestimmten unterschiedlichen Winkeln nebeneinander gedruckt

Farbenwirkung
Auswirkung der Farbgebung auf das ästhetische Empfinden und die daraus folgende Handlung (z.B. Kaufimpuls). Mit Farben verbinden sich unterschiedliche Assoziationen: Rot = erregend, Orange = vitalisierend, Gelb = anregend, Grün = erfrischend, Braun = beruhigend, Blau = seriös, herb, Violett = mystisch, unruhig, Gold = dominant, machtvoll, Silber = technisch, neutral. Die jeweilige Farbtönung (hell oder dunkel) kann die Assoziation stark verändern, ebenso die Kombination von Farbtönen und -flächen

Farbfächer
Farbmuster für Gestalter, Drucker oder Maler. Die Farben sind herstellerintern normiert, so dass sie identisch reproduziert werden können. Bekannte Firmnormen sind: HKS, Pantone, K+E. Die Normen werden oft untereinander angeglichen, um typische Gestalterfarben (Pantone) mit Druckfarben (z.B. HKS) oder Malerfarben (RAL) kompatibel zu machen

Farbfernsehnormen
Verschiedene Standardsysteme für TV-Ausstrahlungen. Üblich sind für Europa: PAL, für Frankreich und Oststaaten: SECAM, für Nordamerika und Japan: NTSC. Durch Zusatzgeräte (in bestimmten TV-Geräten bereits eingebaut) werden die verschiedenen Systeme kompatibel

Farbkalibrierung
Exakte Abstimmung (Justierung) der Farben unterschiedlicher (elektronischer) Systeme (z.B. Belichter und Digitalproof), damit die Wiedergabetreue beim Druck gesichert ist

Farbkorrektur
Gezielte Veränderung der Farbwerte am Bildschirm (mit entsprechender Software), um eine natürliche oder gewollte Bildwirkung zu erreichen oder um Scannerfehler auszugleichen

Farbpsychologie
Lehre von der Wirkung der Farbe

Farbtiefe
Gesamtzahl der Bits, die für die Tonwert- bzw. Farbwert-Charakterisierung eines Pixels in einem Bild-, Grafik- oder Videodatenformat zur Verfügung gestellt werden; eine Farbtiefe von 24 Bit pro Pixel bedeutet z.B. eine Pixeltiefe von 8 Bit je Farbkanal R,G,B also 3 x 8 Bit, und das sind 16.777.216 darstellbare Farben; eine Pixeltiefe von 8 Bit je Farbkanal C,M,Y,K also 4 x 8 Bit erzeugt hingegen eine Farbtiefe von 32 Bit pro Pixel und das sind 4,295 Milliarden Farben

Farbvalenz
Psychologische Wirkung des Farbreizes im Auge, durch drei Faktoren beschrieben: Auge, Farbe, Empfindung

Fee
Gebühr, festes Agenturhonorar

Feedback
Resonanz, Rückmeldung einer Information. Werbeerfolg, z.B. Rücklaufquote eines Kontroll-Coupons

Feindaten
Daten, die für die Lithoerstellung verwendet werden

Feinpapier
Hochwertiges holzfreies Papier

Final Artwork
Reinzeichnung, Montage, Druckvorlagenherstellung

Finishing
Veredelung von Drucksachen

FireWire
neue standardisierte PC-Schnittstelle, die auch den Verbund mit UE-Geräten (Digitalkameras) erlaubt. FireWire erlaubt Übertragungsraten bis 400 Mbps und den Anschluss von 62 Peripheriegeräten. FireWire-Peripherien melden sich selbständig beim Host an, womit keine Treiber mehr installiert werden müssen

Flachdruck
Druckverfahren: Offsetdruck

Flattermarke
Marke im Bund, die dem Buchbinder beim Zusammentragen der Einzelbogen Orientierung bzgl. der Reihenfolge bietet

Flattersatz
Linksbündig gesetzter Satz mit nach rechts unterschiedlich lang laufenden Zeilen

Flexform Anzeige
Anzeige mit einem aussergewöhnlichen Format ausserhalb des Standardformats

Flexodruck
Auch: Anilindruck, Hochdruckverfahren (meist im Rollen-Rotationsdruck), bei dem die Druckform aus Gummi oder Kunststoff besteht (Druck mit Anilinfarben)

Fliesstext
Auch: Fliesssatz, Lesetext im redaktionellen Teil (oder Werbebeitrag), der aus der Grundschrift gesetzt ist

Flip Chart
Präsentations-Display in Form einer Mappe, deren einzelne Bogen auf dem Tisch stehend umgeblättert werden können

Flowchart
Grafische Darstellung verknüpfter Strukturen

Flyer
Handzettel, kleiner Werbeprospekt, oft auch als Stuffer einem Mail-order-package beigefügt

Folder
Einfach gefaltetes Prospektblatt, kleine Broschüre

Folie
Druckbogenmass

Follow Style
auch: folo style, Anweisung, genau wie Vorlage bzw. Manuskript zu setzen/arbeiten

Follow Up
Nachfassaktion für eine vorausgegangene Werbekampagne sowie die Gesamtheit der Aktivitäten, die auf eine Werbeaktion folgen z.B. Erfolgskontrolle, Muster- und Warenversand, Rechnungen, Mahnungen...

Font
Vollständiger Zeichensatz, komplette Garnitur einer digital gespeicherten Schrift, einschliesslich Ziffern und Sonderzeichen

Forecast
Vorhersage auf das zu erwartende Ergebnis einer Werbekampagne

Fraktur
auch: German Type, Oberbegriff für gebrochene Schriften wie Rotunda, Textur-Gotisch, Schwabacher sowie die eigentliche Fraktur. Entstammt den mittelalterlichen Federkielschriften

Franchising
Vertragshandelssystem, bei dem der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer gegen laufende Gebühren eine Systemidee überträgt, einschließlich Name und Corporate Identity. Oft angewandt bei Restaurant-Ketten

Freelancer
Freiberuflicher Mitarbeiter von Werbeagenturen und Werbeberatern, z.B. Texter, Gestalter, Fotografen. Der Freelancer wird vom Art Buyer einer Werbeagentur engagiert und kontaktet

FTP
File Transfer Protocol: System zum Austausch von Dateien zwischen zwei Rechnern via Internet

Full Position
Günstige Anzeigenplatzierung in der Nähe des redaktionellen Textes

Full Shot
Totalaufnahme (Film/Fernsehen)

Fund raising
Werbung, die das Ziel hat, Spenden zu sammeln

G

Gadget
Beigabe, kleines Werbegeschenk

Garamond (Korpus)
Fachbegriff aus dem Bleisatz für die Schriftgröße 10 Punkt (3,75 mm)

Gatefold
Falzart: Altarfalz

Gate-folder-Anzeige
Ausklappbare Anzeigenseiten (Überformat)

Gemeine
Bezeichnung für Kleinbuchstaben

Generics
Produktmarken, die zum Begriff für eine ganze Gattung geworden sind. Beispiele: Knirps steht für alle zusammenfaltbaren Regenschirme, Tesa für alle transparenten Klebebänder

Gestaltungsraster
Anordnung der grafischen und typografischen Elemente (z.B. eines Prospektentwurfs) nach individuell aufgestellten Regeln, wobei als Gestaltungshilfsmittel das Format (einschliesslich des Satzspiegels) in imaginäre Felder (Raster) aufgeteilt wird (Entwurfslehre)

Gestrichenes Papier
Papier mit glatter Oberfläche (mit Streichfarbe veredelt), gewährleistet höhere Druckqualität

Gestürzte Zeile
Senkrechte Schriftzeile (z.B. auf dem Buchrücken), in der Regel von unten nach oben lesbar

Geviert
Früher ein Quadrat entsprechend der eingesetzten Punktgröße, heute: der normale Zeilenabstand im Quadrat

Gif
Datenformat für Bilddaten im Internet

Give-away
Kleines, preiswertes Gadget (Werbegeschenk), das als Massenartikel z.B. bei Verkaufsveranstaltungen, Messen u.a. ausgegeben wird

Glanzfolienkaschierung
Eine Drucksache mit einer glänzenden Folie überziehen; dient dem Schutz der Drucksache und erhöht die optische Wirkung

Glatter Satz
Auch: Fliesstext, fortlaufender Satz in der Grundschrift

Goldenener Schnitt
Als Goldenen Schnitt bezeichnet man die Teilung einer Strecke in Abschnitte, deren Grössen-verhältnis zueinander harmonisch ist. Die Längenverhältnisse von Breite und Höhe liegen im Goldenen Schnitt bei 2:3:5:8:13:21:34 (Fibonacci-Reihe). Verhältnisbeschreibung: Bei einer ungleichen Zweiteilung einer Linie gemäss dem Goldenen Schnitt gilt: Verhältnis lange Strecke zur kurzen Strecke = Verhältnis gesamte Strecke zur längeren Teilstrecke

Goodwill-Werbung
Werbung, die Verständnis und Vertrauen für ein Produkt/Dienstleistung aufbauen soll und die nicht auf unmittelbare Verkaufserfolge abzielt

Gross Income
Roheinnahmen einer Agentur, in der alle Einnahmen eines Auftrags zusammenfliessen: Provisionen, Honorare, Gestaltungsrechnungen u.a. Nicht zu verwechseln mit der Gesamtetat-Summe

Grotesk
Bezeichnung serifenloser Schriftarten, z.B. Helvetica, Akzidenz-Grotesk, Folio

Grundfarben
Reine, ungemischte Farben. In der Drucktechnik: Cyan (Blau), Magenta (Purpur), Yellow (Gelb). Diese drei Grundfarben ergeben im Rasterzusammendruck den optischen Eindruck unbegrenzter Farbigkeit. Die vierte “Farbe” im Druck (Key = Schlüsselfarbe, Schwarz) ist keine Grund- sondern eine “Tiefenfarbe”, die für den Kontrast eingesetzt wird, da, entgegen der allgemeinen Farblehre, die subtraktive Farbmischung der drei Grundfarben nicht Schwarz, sondern ein dunkles Braun
ergibt, was zur Folge hat, dass Motive kontrastarm, flau wirken

Grundschrift
Hauptsächlich verwendete Schrift, -grösse innerhalb eines Druckwerks

Guillemets
Die sogenannten frz. Anführungszeichen. Im französischen und schweizerischen Kulturraum mit der Spitze nach aussen und einem Spatium (Viertelgeviert) zum Text («Beispiel»), im Deutschen mit den Spitzen nach innen und ohne Spatium (»Beispiel«)

Gutenberg
Johannes Gensfleisch zur Laden, genannt Gutenberg, erfand 1397 in Mainz die Buchdruckkunst mit beweglichen Bleilettern und revolutionierte damit das Kommunikationswesen wie kein anderer vor oder nach ihm

H

Habitualisierte Kaufentscheidung
gewohnheitsmäßiger Einkauf ohne vorherige Informationsbeschaffung, meist von markentreuen Verbrauchern für Artikel des täglichen Bedarfs vorgenommen. Gegenteil: Extensive Kaufentscheidung. Siehe auch: High Involvement Product

Halbkarton
Papier von einem Gewicht zwischen 170 und 250 g/qm

Halbton
Tonwertwiedergabe durch ineinander übergehende Graustufen zwischen Weiss und Schwarz bzw. durch ineinander übergehende Farbigkeit

Halbton-Vorlage
Ein zum Aufrastern bestimmtes Original, das im Gegensatz zur Strich-Vorlage in den einzelnen Bildteilen viele unterschiedliche Zwischentöne (Graustufen, Farbabstufungen) aufweist

Hamburger Format
siehe: Nordisches Format

Handout
Unterlagen, Infos und Muster, die nach Vorträgen, auf Messen u.a. verteilt werden

Handsatz
klassische Form des Schriftsatzes mittels einzeln gegossener Bleilettern

Haptik
Wahrnehmung durch den Tastsinn; Griffeigenschaften eines Materials (Bedruckstoff)

Hard Selling
Aggressive Verkaufsmethode, Umsatz um jeden Preis. Gefahr: häufig werden Produkte verkauft, die der Kunde nicht benötigt; die Folge ist Unzufriedenheit und hohe Kundenfluktuation, es müssen ständig neue Kunden gesucht werden. Gegensatz: Soft Selling

Hard Selling Werbung
Werbung, die ohne Umschweife direkt zum Kauf auffordert

Hausfarbe
Farbe, die das Corporate Identity festlegt und die möglichst über einen langen Zeitraum hin unverändert verwendet werden soll

Hauskorrektur
Korrektur einer Drucksache, die vom Hersteller (Verlag, Druckerei) vorgenommen wird und die der Autorenkorrektur vorausgeht

Headhunter
freischaffender Personalvermittler

Headline
Überschrift, Schlagzeile

Heissfolienprägung
drucktechnisch dekorative Aufwertung einer Drucksache mittels Folien, deren Beschichtung (z.B. Metallic-Farben) durch Druck und Hitze herausgelöst und auf das Papier bzw. den Karton gepresst werden. Oft auch in Verbindung mit Prägedruck angewandt, z.B. bei Kosmetik- und Pralinenpackungen

Heliografie
Verfahren zur Herstellung von Tiefdruckformen

High Involvement Product
Produkt, dessen Kauf eine extensive Kaufentscheidung vorausgeht; d.h. der Kunde verwendet viel Zeit für Auswahl, Preisvergleich etc. (meist für hochpreisige Produkte wie Autos, Reisen, Einrichtungen)

Hitchhiker
«Huckepack-Werbesendung»: Werbespot, der einer gesponsorten Hauptsendung folgt und für ein Produkt wirbt, für das in der Hauptsendung noch nicht geworben worden ist

HKS-Farben
privatwirtschaftliches Farbabstimmungs-System, das die Farbtreue vom Entwurf bis zum Druck gewährleisten soll

Hochdruck
Siehe: Buchdruck

Hochglanzpapier
einseitig gestrichenes, hochglänzendes, holzstofffreies Papier von hoher Qualität für repräsentative Drucksachen

Holzfreies Papier
Bezeichnung für nahezu holzstofffreie Papiere (auch Feinpapiere genannt), die, meist auch oberflächenveredelt (z.B. gestrichen), für anspruchsvolle Drucksachen eingesetzt werden

Hochzeit
ist die Bezeichnung für ein doppelt gesetztes Wort

Homepage
die Startseite eines WWW-Angebots. Hier sollten üblicherweise Inhaltsangaben und entsprechende Links zu anderen Bereichen bzw. Seiten führen

Horizontale Konkurrenz
Konkurrenz/Mitbewerber mit gleichartigen Produkten

Hot Spot
bester (Werbe-)Platz, auffälligste Stelle für eine Anzeige, Plakatierung u.a.

HTML
Hypertext Markup Language, Seitenbeschreibungssprache, in der WWW-Seiten verfasst sind. Mit ihr lassen sich Seiten mittels sogenannter Hyperlinks miteinander verknüpfen und neben Text auch multimediale Elemente einbinden

HTTP
Hypertext Transfer Protocol, Protokoll zur Übertragung von HTML-Seiten; die Basistechnologie des WWW. HTTP ist die Gesamtheit der Befehle, die eine Übertragung eines HTML-Dokuments im Internet steuern

Huckepack-Aktion

1. Werbung für ein weiteres Produkt, die der Werbung für das Hauptprodukt beigefügt ist
2. Werbemittel, das einer Waren- oder Infosendung beigefügt ist

Human Relations
Pflege der – besonders innerbetrieblichen – zwischenmenschlichen Beziehungen. Förderung des Betriebsklimas. Nach aussen hin: Kontaktpflege unter Marktpartnern (fliessender Übergang zur Public Relations)

Hurenkind (Witwe)
Fachbegriff aus dem Bleisatz. Als Hurenkinder bezeichnet man eine am Ende stehende Zeile eines Absatzes, die wegen des Umbruchs alleine in die nächste Spalte gerutscht ist. Generell gilt es als typografisch ästhetisch, dass am Kopf einer Spalte erst nach drei Zeilen, von denen zwei ausgeschossen sein müssen, ein neuer Absatz folgt. Siehe auch: Schusterjunge (Waisenkind)

I

Image-Kampagne
Werbe- und/oder Public Relations-Massnahme, die nicht auf unmittelbare Verkaufserfolge abzielt, sondern (längerfristig) auf die Verbesserung und Pflege des Produkt-/Firmenansehens setzt

Impact
bezeichnet den Eindruck, den ein Werbemittel auf den Betrachter ausübt

Impressum
Hinweis in Druckschriften, der über Urheber, Herausgeber, verantwortliche Redakteure, Auflagen u.a. informiert

Imprimatur
Druckerlaubnis, Druckfreigabe
 

Imprint

1. Werbeeindruck (z.B. Händleranschrift im Prospekt, Flyer)
2. Abdruck, Aufdruck (Stempel)
3. Druckvermerk, Erscheinungsvermerk

Impulskauf
Kauf ohne rationale Erwägung, meist durch unüberlegte, plötzlich auftauchende Motivation verursacht. Impulskäufe stellen in Verbrauchermärkten wesentliche Umsatzgrössen dar.

Incentive-Reisen
Reiseveranstaltungen, die vorwiegend der Mitarbeiter- oder Händler-Motivation (Human Relations) dienen und die das Betriebsklima verbessern sollen

Infotainment
zusammen mit Unterhaltungselementen dargebotene Information

Initiale
Die Initiale ist ein Gestaltungselement für Texte eines Absatzes, wo der Anfangsbuchstabe des ersten Wortes besonders hervorgehoben wird. Genauso wie die Mönche im Mittelalter die Anfangsbuchstaben zu Schmuckzwecken kunstvoll verziert haben, nutzen wir heute ebenfalls Initialbuchstaben als Schmuckelement. Eine Initiale erstreckt sich größenmäßig oft über mehrere Zeilen und hat eine mehrfach größere Breite gegenüber den Zeichen des restlichen Absatzes

Initial Mailing
Einführungs-Mailing

Initialkauf
Erst- bzw. Anfangskauf

Inkunabel
Druckwerke aus der Frühzeit des Buchdrucks bis 1500

Inlooker
flüchtiger Leser

Institutionelle Werbung
Werbung von nicht gewinnorientierten Einrichtungen, z.B. Schulen, Krankenhäusern, politischen und gemeinnützigen Organisationen

In-store Promotion
innerhalb der Geschäftsräume stattfindende Verkaufsförderungsaktion

Interior
auch: Interieur, Innenaufnahme (Foto/Film)

Intermediale Werbung
Medienplanung, die den Einsatz sehr unterschiedlicher Medienarten vorsieht

Internegativ
ein von einem (Farb-)Dia erstelltes Negativ (Fotografie)

Internet
weltweit lockerer Verbund von Computern ohne Zentrale. Das Internet ist die Menge aller miteinander vernetzten Computersysteme, ein paketorientiertes Netzwerk, bei dem jeder Vorgang im Netz auf dem Versenden von abgeschlossenen Datenpaketen beruht. Jedes Datenpaket besteht aus:

1. der Nachricht selbst
2. der Verpackung der Nachricht, damit es von allen Computern als Datenpaket identifiziert werden kann
3. der Adresse
4. dem Absender

Den eigentlichen Transport übernehmen die Router, das sind spezialisierte Computer, die als Knotenpunkte die einzelnen Teilnetzwerke des Internets miteinander verbinden. Viele hunderttausend Computer in über 100 Staaten sind als Internet-server miteinander verbunden.
Abermillionen Rechner können sich per Modem über Provider an das Netz anschließen. Über das Internet wird kommuniziert, informiert, geworben, Ware angeboten und verkauft. Die Zuwachszahlen steigen drastisch. Das Internet hat keine feste Struktur, es gehört niemandem und niemand trägt die Verantwortung dafür, was im Netz geschieht

Involvement
die gefühlsmässige Nähe zu einem Produkt oder Angebot

IP-Adresse
jeder Computer in einem Netzwerk hat eine eindeutige Adresse, bestehend aus vier Zahlengruppen. Anhand dieser Adresse wird erkannt, wo der Computer angeschlossen und wie er erreichbar ist. Im WWW wird diese IP von der Domain-Adresse kaschiert

ISDN
Integrated Services Digital Network, elektronische Kommunikationsform über das Fernsprechnetz, das eine rasche Übertragung von Daten ermöglicht. Wird z.B. von Agenturen zur Übertragung von digitalisierten Bildern, Layouts etc. hin zu Kunden, Druckereien oder Verlagen eingesetzt. Erspart den Transport bzw. Postweg

ISP
Internet Service Provider, vermittelt den Zugang zum Internet für Firmen oder Private über seinen Server

Italic
kursive Schrift

Italienne
serifenbetonte Linearantiqua, bei der die Waagerechten deutlich fetter als die Senkrechten sind

J

Java
Programmiersprache für Internet-Anwendungen, entwickelt von der kalifornischen Firma Sun Microsystems. Inzwischen zum Standard im Internet avanciert

JavaScript
Programmiersprache, die von Netscape entwickelt wurde. Sie soll HTML-Seiten dynamischer und interaktiver gestalten. JavaScript hat mit Java außer dem Namen nur einige wenige Grundlagen gemeinsam

Jingle
kurze Melodie (Erkennungsmelodie) für Werbespots, Serienfilmtitel, Shows u.a.

Joint Venture
enge Zusammenarbeit von selbstständigen Unternehmen. In- und ausländische Partner kooperieren mit einer gemeinsamen Investition

JPEG
Joint Photographic Experts Group, Dateiformat zur verlustbehafteten Komprimierung von Bilddaten. Ein entsprechendes Verfahren, Motion-JPEG (MJPEG, mpg) wurde auch für Videobilder entwickelt

Jungfrau
mit Jungfrau bezeichnet der Fachmann eine fehlerfrei gesetzte Zeile, die nicht durch Korrekturzeichen des Korrektors verunstaltet wurde

K

Kalibrieren
um eine korrekte Reproduktion in der Druckvorstufe gewährleisten zu können, müssen alle am Prozess beteiligten Geräte in ihrer Farbwiedergabe abgestimmt werden. Farbwerte für CMYK lassen sich numerisch definieren und dürfen von den jeweiligen Geräten nur innerhalb der Toleranz differenziert wiedergegeben werden

Kalligrafie
die Kalligrafie umschreibt die Kunst des schönen Schreibens von Hand. Es sind Schriften gemeint, die im Wechselzug mit Schreibutensilien wie Breitfeder, Pinsel, Rohrfedern etc. geschrieben werden

Kanzlei-Schrift
heisst die mehr oder weniger genormte Schreibschrift, die früher – ab dem Mittelalter – zur Abfassung offizieller Urkunden benutzt wurde

Kampagne
komplette Werbeaktivitäten in einem bestimmten Zeitraum (mit allen dazugehörigen Massnahmen wie Anzeigen, Spots, Mailings ...)

Kapitälchen
Kapitälchen sind Versalien, die in ihrer Höhe auf 75 Prozent vermindert wurden. Sie haben gewöhnlich die Höhe der Mittellängen von Kleinbuchstaben. Auch von der Strichbreite und dem Grauwert gleichen sie den Kleinbuchstaben

Karonlingische Minuskel
bis weit ins Mittelalter hinein gebräuchliche, gut lesbare Buchschrift der Karolingerzeit; Vorläufer unserer heutigen Kleinbuchstaben, da sie von den Gelehrten der Renaissance irrtümlich für antik gehalten wurde

Kaschieren
eine Drucksache mit einer (Schutz-)Folie versehen oder das Gegeneinanderkleben von zwei verschiedenen Materialien

Kernbotschaft
das wichtigste Element einer Werbeaussage. Die Kernbotschaft soll klar, unmissverständlich und prägnant formuliert sein

Kerning
mit der Kerningtabelle bekommt jeder Font seine Zahlenwerte zum Ausgleich der Buchstaben zueinander mitgeliefert. Damit sich bei dem geschriebenen Wort ein harmonisches Bild ohne häßliche Lücken innerhalb der Buchstabenreihe ergibt, müssen die Abstände der Buchstaben zueinander ausgeglichen werden. Engerstellen bedeutet unterschneiden, den Abstand vergrössern bedeutet sperren oder spationieren

Key-Account-Management
ist eine grundsätzlich kundenorientierte Einstellung und Arbeitsweise des Unternehmens. Sie kann, gut ausgebaut, einen strategischen Wettbewerbsvorteil ergeben

Key Visual
zentrales visuelles Element eines Werbemittels

Klassifikation der Druckschriften

Vox Classification
1. Humanes (venezianische Renaissance-Antiqua)
2. Geraldes (französische Renaissance-Antiqua)
3. Réales (Barock-Antiqua)
4. Didones (klassizistische Antiqua)
5. Mécanes (Slab-Serif / Egyptienne)
6. Linéales (Sans-Serif / Grotesk)
7. Incises (Antiqua Varianten)
8. Manuaires (Handschriftliche Antiqua)
9. Scriptes (geschriebene Antiqua)

DIN 16518

Antiqua
1. venezianische Renaissance-Antiqua
2. französische Renaissance-Antiqua
3. Barock-Antiqua
4. klassizistische Antiqua
5. Serifenbetonte Linear-Antiqua, Egyptienne
6. Serifenlose Linear-Antiqua
7. Antiqua-Varianten
8. Schreibschriften
9. Handschriftliche Antiqua

Gebrochene Schriften
10. Gebrochene Schriften
10a Gotisch
10b Rundgotisch
10c Schwabacher
10d Fraktur
10e Fraktur-Varianten

Fremde Schriften
11 Fremde Schriften

Modifizierte Vox Classification
1 Antiqua-Schriften
1.1 Renaissance-Antiqua
1.1.1 venezianischen Renaissance-Antiqua
1.1.2 französisches Renaissance-Antiqua
1.2 Barock- oder Übergangs-Antiqua
1.3 Klassizistische Antiqua
1.4 Serifenbetonte Linear-Antiqua, Slab Serif
1.4.1 Renaissance Slab Serif
1.4.2 klassizistische Slab Serif
1.4.3 konstruierte Slab Serif
1.5 Serifenlose Linear-Antiqua, Sans Serif
1.5.1 Renaissance Sans Serif
1.5.2 klassizistische Sans Serif
1.5.3 konstruierte Sans Serif
1.6 Antiqua-Varianten
1.7 Schreibschriften
1.8 Handschriftliche Antiqua
2 Gebrochene Schriften
2.1 Gotischen Schriften
2.2 Rundgotische Schriften
2.3 Schwabacher
2.4 Fraktur
2.4.1 Renaissance-Fraktur
2.4.2 Barock-Fraktur
2.4.3 Klassizistische Fraktur
2.5 Fraktur-Varianten
2.6 Handschriftliche Gebrochene Schriften
3 Fremde Schriften
3.1 Europa
3.1.1 Griechisch
3.1.2 Russisch
3.2 Asien
3.3 Afrika

Ausgestorbene Schriften
Alphabete, die heute nicht mehr in Gebrauch sind, z.B. Hieroglyphen

Klassizistische Antiqua
ist die Form der Antiqua im ausgehenden 18. Jahrhundert, abgeleitet aus Kupferstecherschriften mit dünnen, übergangslos angesetzten, waagerechten Serifen. Beispiele hierfür sind die Bodoni, Century oder Walbaum

Klischee
Bildträger (Druckstock) aus Metall oder Kunststoff zur Reproduktion einer Vorlage im Buchdruckverfahren. Die älteste Art des Klischees ist der Holzschnitt

Kognitive Dissonanz
Widerspruch zwischen Wissen und Handeln; mit früher gemachten Erfahrungen nicht übereinstimmende Wahrnehmungen. Wichtig beim Entscheidungsverhalten angesprochener Zielgruppen

Kolonel
Fachbegriff aus dem Bleisatz für die Schriftgröße 7 Punkt (2,63 mm)

Kolumne
die Kolumne ist die Satzspalte einer Seite. Auch eine immer wieder erscheinende Artikelserie eines Autors wird Kolumne genannt

Kolumnentitel

1. Lebender Kolumentitel: kurze Inhaltsangabe etc. und Seitenzahl am Kopf einer Kolumne; wird wegen ihres optischen Gewichtes in den Satzspiegel einbezogen
2. Toter Kolumnentitel: nur aus einer Seitenzahl (Pagina) bestehendes Element am Kopf oder Fuss der Kolumne; fällt optisch nicht ins Gewicht und wird daher nicht zum Satzspiegel gerechnet.

Komplementärfarben
Farben, die sich im Farbenkreis gegenüberliegen

Kompress
einen Text kompress setzen heisst, dass der Zeilenabstand ohne Durchschuss gewählt wird und somit kaum Zwischenraum zwischen den einzelnen Zeilen verbleibt

Konfektionieren
die weitere Verarbeitung (Falzen, Einkuvertieren u.a.) von Drucksachen und Werbemitteln aller Art durch Buchbindereien, Druckereien. Siehe auch: Druckweiterverarbeitung, Postpress

Konkordanz
Fachbegriff aus dem Bleisatz für die Schriftgröße 48 Punkt = 4 Cicero (18 mm)

Konsultationsgrössen
Schriftgrössen bis 8 Punkt (Petit), die im Satz einer Seite hauptsächlich für Randbemerkungen (Marginalien) oder Fußnoten, Bildunterschriften eingesetzt werden

Kopfsteg
heisst der Raum zwischen Satzspiegel und der oberen Papierkante

Körperfarben
Farben, die durch Reflexion des Lichtes sichtbar werden, z.B. Druckfarben, Lacke etc.

Kreuzfalz
Falzart

Kunstdruckpapier

1. Papier mit beidseitigem Kreide- oder Kaseinaufstrich mit glatter, glänzender Oberfläche, geeignet zum brillianten Farbdruck
2. holzfreies, gestrichenes Papier von besonders hoher Qualität. Glänzende Sorten sind zusätzlich satiniert (geglättet)

Kursiv
Schriften haben meist mehr als nur den normalen Schriftschnitt zur Verfügung. Fast immer ist auch der kursive Schnitt verfügbar. Beim kursiven Schnitt sind die Buchstaben schräg gestellt

L

Laminierung
Kaschierung von Papier oder Karton mit Glanzfolie, Cellophanieren

LAN
Local Area Network: räumlich eingegrenztes Netzwerk, das mehrere (manchmal hunderte) selbstständige Rechner und Workstations zusammenfasst, wobei Zugriff auf den gemeinsamen Datenbestand besteht und die Ressourcen kollektiv genutzt werden können

Laserdruck
nichtmechanisches Computer-Druckverfahren, das mittels elektronischer (Laser-)Sensoren und fotoleitfähiger Materialien arbeitet und für schnelle, auch individuelle Ausdrucke sorgt. Der Laserstrahl erzeugt ein statisches Bild auf einer magnetisierten Trommel, die ionisierte Farbpartikel (Toner) auf das durchlaufende Papier überträgt. Dieser aktive Toner wird durch Hitze auf dem Papier verfestigt

Lasierende Farben
leicht durchscheinende, nicht deckende Farben. Werden z.B. beim Über- oder Unterdrucken von Tonflächen eingesetzt

Laufrichtung
die Lauf- oder Maschinenrichtung entspricht der Fließrichtung der Papiermasse durch die Papiermaschine. Bei der Papier- und Kartonverarbeitung ist die Laufrichtung zu beachten, da der Bedruckstoff in dieser Richtung meist eine größere Festigkeit (Steifigkeit) sowie eine größere Dimensionsstabilität (d.h. geringerer Papierverzug) aufweist. Rechtwinklig zur Laufrichtung läuft die Dehnrichtung

Laufweite
Abstand zwischen den Buchstaben. Wird dieser vergrössert spricht man von sperren, wird er dagegen verringert, spricht man von unterschneiden

Launch
Start eines neuen Produkts; eine neue Marke einführen

Layout
visuelle Umsetzung einer Konzeptionsidee, grafischer Entwurf, in dem die einzelnen Gestaltungselement (Texte, Grafiken, Bilder) entweder als Blindelemente oder original erkennbar einmontiert sind. Ein gutes Layout sollte der Endfassung einer Drucksache möglichst nahe kommen

Leaflet
Handzettel, Flugblatt – Einblattprospekt

Lebender Kolumnentitel
Element des Satzspiegels, das neben der Pagina sich regelmässig wiederholende Textelemente enthält, die auf den Textinhalt hinweisen (Verfassername, Titel etc.). Siehe auch: Toter Kolumnentitel, Kolumnentitel

Legende
erklärender Text an Tabellen, Plänen, Landkarten und sonstigen grafischen Darstellungen

Leiche
Begriff für ein vergessenes Wort oder gar einen ganzen unterlassenen Satzteil

Leporello
Zickzack-Falztechnik nach der Art einer Ziehharmonika für Werbedrucksachen geringeren Umfangs

Lesegrössen
Schriftgrössen die «gut lesbar» sind, bezeichnet man als Lesegrössen. Die Dimensionen liegen bei 8 bis 12 Punkt und kommen in den gängigen Drucksachen (Bücher, Zeitschriften, Propekte ...) als Grundschrift-Grössen zum Einsatz

Lichtdruck
aufwändiges, kostenintensives Druckverfahren für die hervorragende Wiedergabe von farbigen Bildvorlagen. Flachdruckverfahren; Druckform ist eine mit lichtempfindlicher Chromatgelatine beschichtete Glasplatte. Nur ca. 80 Drucke pro Stunde möglich

Lichtwerbung
Aussenwerbemittel: Lichtanlagen an Gebäuden, Anstrahlen von Gebäuden und Werbeflächen, effektvolle Ausstrahlung von Schaufenstern, Laufschriften, elektronische Bewegungsbilder u.a.

Ligaturen
früher war es im Bleisatz schwierig, ausladende Buchstaben, wie beispielsweise das «ft» eng genug zueinander zu stellen. Durch den Bleikegel ergaben sich zusätzlich Vor- und Nachbreiten, so dass hässliche Lücken entstanden. Aus diesem Grund wurden problematische Buchstabenkombinationen zusammen auf einen Schriftkegel gesetzt. Diese Kombinationen nennt man Ligaturen

Linksbündig
Zeilenfall, bei dem alle Zeilenanfänge links senkrecht untereinander stehen, während die Zeilenenden frei auslaufen

Logo
Waren- und Markenzeichen, Firmenschriftzug

Longseller
Produkt, das sich über eine längere Zeitspanne gut verkauft

Low Involvement Product
Niedrigpreisiges Produkt, meist Artikel des täglichen Bedarfs, das gewohnheitsmässig gekauft wird, ohne Planung und Überlegung

Lpi
in Linien pro Zoll (1 Zoll = 2,54 cm) angegebene Masseinheit für die Rasterweite, z.B. ein 60er Raster hat etwa 152 lpi. Je grösser die Rasterweite, desto höher die Auflösung und Qualität

Lumbecken
Klebebinden von Büchern oder Katalogen. Je nach Anforderung und Qualität wird der Buchrücken nach Trocknung des Klebstoffs nochmals (oder mehrfach) mit Leim bestrichen (Buchbinderei)

M

Macintosh
Computersystem von Apple Computer USA; findet vor allem im grafischen Gewerbe (Desktop- Publishing) Verwendung

Magenta
Rot (Purpur) in der Euro-Skala; Grundfarbe im Druckbereich

Mailing
Oberbegriff für jede Direkt-Werbesendung, die den Empfänger per Post erreicht

Mail Spamming
unerwünschte E-Mails massenweise zu Werbezwecken verschicken

Majuskel
ist der veraltete Fachbegriff für Grossbuchstaben, Versalien

Manual
Handbuch, Leitfaden

Marginalien
Randbemerkungen, die stichwortartig dem Leser Hilfestellung geben, nennt man Marginalien. Die Schriftgrösse der Marginalien ist stets kleiner als der Fliesstext und fällt in den Bereich der Konsultationsgrößen

Marketing
Unternehmenspolitik in ihrer Gesamtheit: alle Massnahmen, die zur erfolgreichen Vermarktung eines Produkts/einer Dienstleistung notwendig sind (einschliesslich Rohstoff-Beschaffung, Produktpolitik, Vertriebs- und Absatzorganisation)

Marketing Audit
kritische und systematische Prüfung des Marketings eines Unternehmens

Marketing Director
Leiter für den Gesamtbereich Produktpolitik, Absatz und Verkauf

Marketing Research Director
Leiter für die Bereiche Absatz- und Verkaufsforschung

Marketing Instrumente
im Wesentlichen werden die folgenden Instrumente eingesetzt:

1. Produktpolitik (Produkt- und Packungsgestaltung)
2. Konditionenpolitik (Preis- und Rabattgestaltung)
3. Distributionspolitik (Absatzpolitik, Verkäufer-Einsatz, Distribution ...)
4. Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations)

Maschinenglattes Papier
einfaches, in der Oberfläche unbehandeltes Papier, meist für Massendrucksachen (auch für Zeitungsdruck)

Mattgestrichenes Papier
gestrichenes Papier, das geglättet (satiniert) wurde

Media Agentur
Werbeagentur, die auf die medientechnische Abwicklung (Anzeigen- und Medienplanung, Schaltungen usw.) spezialisiert und allein auf diesem Gebiet tätig ist. Alle anderen Arbeiten (Konzeption, Gestaltung usw.) werden von anderen Agenturen bzw. Freelancern durchgeführt. Die diesbezügliche Organisation übernimmt der Art Buyer

Media-Daten
detaillierte Planungsunterlagen (Medienunterlagen) für die Medienstreuung, die wichtigsten Media-Daten befinden sich (zur überschlägigen Kostenermittlung) im Etat-Kalkulator

Mediengestalter
Ausbildungsberuf mit den Schwerpunkten: gestaltungsorientierte Arbeitsvorbereitung in der Druckvorstufe, Konzeption und Gestaltung, Web-Publishing, Kommunikationsplanung und -durchführung. Der Mediendesigner löst den Ausbildungsberuf Druckvorlagenhersteller sukzessive ab

Mediävalziffern
Ziffern, die auf der Schriftlinie feine Ober- und Unterlängen haben. Sie wirken edler und harmonieren besser mit dem Schriftbild. Mediävalziffern sind nicht in jedem Zeichensatz vorhanden

Me-too-Produkt
Nachahmerprodukt; nachgeahmte Produktidee, die sich noch im Rahmen des gesetzlich Erlaubten befindet, aber sich eindeutig an ihrem Vorbild orientiert

Me-too-Werbung
nachgeahmte Werbung: oft orientieren sich kleine und mittlere Werbeagenturen an den Konzeptionen großer und berühmter Agenturen und imitieren deren Stil und Argumentation

Mega-Lights
Mega-Light-Poster: Plakatgroßflächen (356 x 252 cm), die nachts von hinten beleuchtet werden und tagsüber als normale Plakatfläche wirken

Mengensatz
früher auch Brotsatz oder Kolumnensatz, Grundschrift-Text in grösserer Menge für Bücher etc.

Merchandising
der Begriff Merchandising wird sehr unterschiedlich verwendet. Teilweise gilt er als Synonym für Marketinglogistik. In einer anderen Abgrenzung versteht man darunter die Gesamtheit der abverkaufsfördernden Massnahmen im Handel. Im engeren Sinn bezeichnet Merchandising die Tätigkeit der Merchandiser von Markenartikelherstellern. Deren Aufgabe besteht in der Warenpräsentation am Point of Sale, das heisst der Warenplatzierung, dem Auspacken und Ausstellen im Verkaufsraum. Im Gegensatz zum internationalen Raum werden im deutschen Sprachraum die Begriffe Licensing und Merchandising immer noch synonym verwendet. Als Licensig wird in der angloamerikanischen Marketingwelt das bezeichnet, was im deutschen Sprachraum mehrheitlich als Merchandising umschrieben wird. Licensing umfasst die verkaufsfördernden Maßnahmen, die durch die kommerzielle und gewinnorientierte Nutzung einer Popularität auf Basis einer Lizenzvergabe entstehen und eine profitable Einnahmequelle für den Lizenzgeber darstellen

Methode 635
Kreativitätstechnik des Brainwriting, bei dem 6 Personen jeweils 3 Ideen entwickeln, die durch 5-maligen Tausch immer wieder ergänzt werden

Minuskel
Minuskel ist die veraltete Bezeichnung für Kleinbuchstaben, Gemeine

Mittel
Fachbegriff aus dem Bleisatz für die Schriftgrösse 14 Punkt (5,25 mm)

Mittellänge
die Mittellänge bezeichnet die Buchstabenhöhe der Kleinbuchstaben wie x, m, n usw.

Mittelachsensatz
zentrierter Satz, mittig

Mittelfeines Papier
Papier mittlerer Qualtität aus Zell- und Holzstoff

Mittelformat
Fotoformat (Dia) von 4,5 x 6 oder 6 x 6 cm

Mitteltöne
Tonwerte eines Bildes, die zwischen den Lichter- und Schattenpartien liegen und so dem Durchschnittstonwert entsprechen

Modem
Abkürzung für Modulator-Demodulator; Gerät zwischen Telefon und Computer, welches digitale Daten in analoge Signale umwandelt, so dass sie über die Telefonleitung übertragen werden können. Ein weiteres Modem beim Empfänger sorgt für die Rückumwandlung. Die kabelunabhängige Verbindung ist mit Funkmodem möglich

Moiré
Fehlmuster, schillernder, unerwünschter optischer Effekt, der entsteht, wenn zwei Rasterfilme übereinander gelegt werden. Moirés entstehen z.B. beim Scannen von gedruckten, also bereits gerasterten Vorlagen

Monochrom
einfarbig (einfarbiges Bild)

MPEG
Motion Picture Expert Group, Kompressionsformat von Bewegtbildsequenzen für den Einsatz in Multimedia-Anwendungen

Multimedia
Einsatz und Zusammenführung unterschiedlichster, meist digitaler Medien z.B. Video, TV, Telefon, Computer, CD, Sound. Dadurch kann Multimedia verschiedene Sinne wie Auge und Ohr gleichzeitig ansprechen und neue Funktionen erfüllen, die weit über die Möglichkeiten eines einzelnen Mediums hinausgehen

MultiSync
Bezeichnung für einen Monitor, der in der Lage ist, sich verschiedenartigen Eingangssignalen automatisch anzupassen

N

Nasenschild
Werbemittel der Aussenwerbung, das im rechten Winkel zur Hauswand angebracht ist

Negative Appeal
negativer Werbeappell. Werbeaussage, die zentral mitteilt, wie durch Einsatz eines Produkts eine negative Situation vermieden werden kann. Der Negative Appeal ist sehr vorsichtig einzusetzen, da in der Wirkung oft unvorhersehbar. Siehe auch: Positive Appeal

Negative Option
stillschweigende Annahme einer Offerte. Erfolgt auf Grund einer verlangten Zusendung eines Angebotes innerhalb eines bestimmten Zeitraumes keine Reaktion des Kunden, so gilt das Angebot als verbindlich angenommen (z.B. Zeitschriften-Abo, das durch eine Probeheftanforderung auf diese Weise einsetzen kann)

Netvertising
Kunstwort für Werbemassnahmen in Online-Diensten (Internet)

Newton-Ringe
durch Interferenz des Lichts entstehende spektralfarbige Ringe auf verglasten Filmen. Können verhindert werden, wenn Glasfläche und Filmschicht luftdicht aufeinandergepresst sind

No-name-product
im Gegensatz zum Markenartikel ein namenloses Produkt, vorwiegend als preiswertes Angebot im Lebensmittelhandel anzutreffen

Nonpareille
Fachbegriff aus dem Bleisatz für die Schriftgröße 6 Punkt (2,25 mm)

Nordisches Format
auch Hamburger Format, bekanntes Zeitungsstandardformat mit der Doppelseitengröße von 570 x 800 mm. Satzspiegel 520 x 373 mm. Siehe auch Berliner Format, Rheinisches Format

Normfarben
europäisch standardisierte Farbenskala (Euroskala) für den Offsetdruck (DIN 16539). Die Normfarben legen die optische Erscheinung der subtraktiven Grundfarben fest

Nuten
Vorritzen von Falzbrüchen vor dem Falzen bei stärkeren Papieren oder Kartons

Nutzen
Anzahl der Druckexemplare, die aus einem (Papier-)Bogen geschnitten werden können. Wichtig für die Papierbedarfsrechnung beim Bogendruck

Nylonklischee
Kunststoff-Druckstock (Buchdruck), Kurzform «Nylo»

O

Oberlänge
mit Oberlänge beschreibt man in der Typografie die sichtbare Strichhöhe der Buchstaben k, l, h oder b welche über die Höhe der Mittellängen der Gemeinen hinaus reicht. Siehe auch: Unterlängen

OEM
Original Equipment Manufacturer, Hersteller, dessen Produkte unter einem anderen Namen verkauft werden

Off-season Advertising
Werbung in einem Zeitraum, in dem sich das Produkt saisonal bedingt nur gering verkauft

Offsetdruck
Flachdruckverfahren, bei dem die Bild- und Schriftelemente (per Offsetfilm oder digital) auf eine sensibilisierte Druckplatte übertragen werden. Die druckenden und nichtdruckenden Elemente liegen auf einer Ebene und werden durch chemische Reaktion (Fett und Wasser) getrennt. Der Druck erfolgt indirekt vom Druckplatten-Zylinder auf einen Zylinder, der mit einem Gummituch bespannt ist, der wiederum den Druck auf das Papier bringt – seitenrichtig-seitenverkehrtseitenrichtig

Offsetfilm
Film zur Herstellung der Offset-Druckplatten

Offset-Rotationsdruck
Druck von der Endlos-Papierrolle im Offsetverfahren im Gegensatz zum Bogendruck

Oligopol
Marktform, bei der nur wenige Konkurrenten den Markt beherrschen

One-Shot Mailing
Werbeaussendung per Post, die in dieser Form einmalig an die Zielgruppe geschickt wird und ohne Nachfassaktion unmittelbar zum Kauf führen soll

Online
ein Computeranwender ist online, wenn sein Rechner direkt mit anderen Computern verbunden ist

Opazität
Bezeichnung für die Deckfähigkeit (Undurchsichtigkeit) eines Papiers oder einer Farbe. Wichtig für die Wahl des Papiers

OPI
Opern Process Interface wandelt eine hochaufgelöste Bilddatei in eine erheblich reduzierte Bilddatei um. Diese weniger aufgelöste und in der Qualität schlechtere Datei dient zum Platzieren auf der Seite um während des Satzes nicht die umfangreichen Feindaten handeln zu müssen. Bei der Ausbelichtung der Daten auf Film oder Platte werden die Grobdaten automatisch durch die Feindaten ersetzt

Optischer Anker
Satzelement (Initiale, Rasterunterlegung, Farbelement, Schriftwechsel u.a.), das den Leserblick auf sich zieht, ihm Orientierung gibt – und so den Einstieg in den Text erleichtert – oder als Anstrengung fungiert

Optische Aufheller
chemischer Zusatz in der Papierherstellung; lässt Papier weisser erscheinen

Optische Mitte
oder: ästhetische Mitte; die nach Augenmass empfundene Mitte einer Gestaltungseite, Stellung einer Zeile u.a.. Die optische Mitte liegt immer oberhalb der rechnerischen Mitte

Outlet Retailing
Werksverkauf

Outline
Umriss, Kontur, etwas in Outline darstellen = konturiert darstellen – Outline-Schrift

Outsourcing
Vergabe von Leistungen ausser Haus, d.h. eine Agentur beauftragt Freelancer oder Dienstleistungsfirmen (z.B. für Marktforschungen)

Overkill
ein unnötiges «Zuviel» an Werbemassnahmen

P

Pack Shot
Abbildung einer Produktverpackung in einem TV-Spot

Paginieren
fortlaufendes Nummerieren von Seiten, Spalten, Manuskripten

PAL
Phase Alternating Line: Farbfernseh-Norm (625 Zeilen), die in Deutschland gebräuchlich ist

PAL-Plus
Übertragungsstandard als Weiterentwicklung des PAL-Systems mit besserer Bildqualität und einem Bildseitenverhältnis von 16:9

Panel
Erhebungsart, die bei einem repräsentativen und gleichbleibenden Personenkreis regelmäßig Stichprobenbefragungen durchführt. Dies ist gerade bei Marktforschungsdesigns von grosser Bedeutung, die einen Längsschnitt der Bevölkerung und dessen zeitliche Veränderung wiedergeben wollen

Pantone
System zur Identifizierung von Farben, standardisiertes Farbsystem

Panorama-Anzeige
Grossformatanzeige auf Anschnitt und über den Bund hinausreichend, sich oft über mehrere Seiten erstreckend. Siehe auch: Gate-folder-Anzeige

Paperback
Taschenbuch, Pappeinband

Passer
punktgenaues Übereinanderpassen, -drucken der verschiedenen Druckformen eines Mehrfarbendrucks. Zu diesem Zweck befinden sich auf den Farbauszügen die Passkreuze

Pay off
besonders wirksamer Schlusssatz in einem Werbetext, der den Kaufimpuls auslöst. Auch: dramatischer Schlussteil eines TV-Spots

Perl
Fachbegriff aus dem Bleisatz für die Schriftgrösse 5 Punkt (1,88 mm)

PDA
Personal Digital Assistant: Computer im Kleinstformat

PDF
Abkürzung für engl. «Portable Document Format», Dateiformat, das die Firma Adobe als Standard etablieren möchte. Es dient dem plattform- und programmunabhängigen Austausch von Daten beliebiger Seiten mit Hilfe von Adobe Acrobat. Dabei dient der Acrobat Distiller der Erzeugung, Acrobat Exchange der Ansicht und Bearbeitung und Acrobat Reader der Betrachtung von PDF-Dateien

Pica
ist im amerikanischen Masssystem etwa das, was bei uns Cicero bedeutet. Beide Einheiten gliedern sich jeweils in zwölf Punkte bzw. points. Im Picasystem entsprechen sechs Pica einem Inch (2,54 cm), ein Pica-Point entspricht 0,353 mm (Vergleich: Didot-Punkt = 0,375 mm)

Pict
ist ein Speicherformat für vektor- oder objektorientierte Grafiken. Es wird leider in unterschiedlichen Programmen unterschiedlich ausgelegt, so dass auf absolute Kompatibilität kein Verlass ist

Piggy Pack
Werbebeilage, die ohne zusätzliche Kosten einer Sendung beigefügt wird

Piktogramm
stark vereinfachtes Bildsymbol zur textlosen Erkennung von Dingen und Vorgängen, z.B. Messer und Gabel für Restaurant, Flugzeug für Flughafen. Piktogramme werden auch als Leitsysteme für große Gebäude oder Sportveranstaltungen eingesetzt

Pilot Spot
Hörfunk- oder TV-Spot, der als Test der eigentlichen (Mehrfach-)Schaltung vorausläuft

Pitch
mit dem Begriff Pitch wird die Wettbewerbspräsentation einer (Werbe-)Agentur im Kampf um einen Etat, bzw. einen Klienten bezeichnet

Pickup Test
Greiftest zur Ermittlung der Attraktivität von Verpackungsgestaltungen u.a., bei dem die Versuchsperson aus einer Auswahl verschiedener Produkte dasjenige herausgreifen soll, das ihr am meisten zusagt

Pixel
ein Pixel (picture element, Bildpunkt) ist die kleinste Einheit einer digital aufgelösten Darstellung

Plagiat
Nachahmen oder Nachempfinden eines Originals, nach dem Urheberrecht verboten Plakatschriften (auch Displayschriften) beginnen ab einem Schriftgrad von 48 Punkt (eine Konkordanz), um die Lesbarkeit auch aus grösserer Entfernung zu gewährleisten

Planobogen
flach ausgelegter, ungefalzter Papierbogen

Point of Sale (POS)
Ort des Verkaufs

Polarisierung
bewusster Einbau von Widersprüchen und/oder Aussergewöhnlichkeiten in eine Werbeaussage, um das Publikum zu polarisieren, d.h. in mehrere Lager zu teilen. Man verspricht sich (öffentliche) Diskussionen und dadurch entsprechend eine Erhöhung der Aufmerksamkeit. Mit Vorsicht anzuwenden! Beispiel: Benetton-Werbung

Polypol
ein durch viele Anbieter gekennzeichneter Markt

Portfolio
Folder, (Kunstdruck-)Mappen

Positive Appeal
positiver Werbeappell, der für den Umworbenen ein angenehmes Erlebnis bedeutet, im Gegensatz zum Negative Appeal, der den Umworbenen aufrütteln und so zur Kaufhandlung führen soll

PostScript
die von Adobe entwickelte Seitenbeschreibungssprache PostScript stellt Schriftzeichen und grafische Elemente so dar, dass sie grössenunabhängig in der höchstmöglichen Auflösung des Druckers oder Belichters ausgegeben werden können. Im PostScript-Modus gespeicherte und zur Platzierung in andere Layout-Programme gedachte PostScript-Grafiken tragen die Erweiterung EPS (Encapsulated PostScript)

PostScript RIP
(RIP Abk. für raster image processor): Hard- und/oder Software, die die in PostScript definierten Text-, Bild- und Grafikelement in eine für den Drucker oder Belichter darstellbare Form bringt; erzeugt aus den Vektorinformationen eine Bitmap-Darstellung

Post Test
Resonanz-Test nach einer Kampagne

PPD
Abk. für PostScript printer description: Textdatei, die den Funktionsumfang eines Geräts mit Hilfe eines PostScript-Interpreters beschreibt. Zu den Merkmalen und Funktionen eines Ausgabegeräts gehören Seitenformate, Handhabung von Papier und Film, Speichergröße und Verfügbarkeit von Schriften. Nicht alle Drucker besitzen den gleichen Funktionsumfang, und selbst solche mit gleichen Funktionen rufen diese nicht immer auf die gleiche Weise auf. Die in der PPD-Datei enthaltenen Informationen dienen als Grundlage zum Aufruf der Funktionen des beschriebenen Ausgabegeräts

ppi
die Masseinheit ppi (pixel per inch) beschreibt die Scanauflösung. Siehe auch: dpi

Pragmatik
Teilbereich der Semiotik. Beschäftigt sich mit den Beziehungen, die zwischen Zeichen und Benutzer der Zeichen bestehen. Dabei wird untersucht, wie der Benutzer die Zeichen auswählt, warum er sie wählt und zu welchem Zweck er sie wählt

Preflight
softwareseitiges Simulieren des Ausgabeprozesses. Statt eines Hardware-RIPs in einem Drucker oder Belichter übernimmt ein Software-RIP die Verarbeitung der Ausgabedatei und bereitet sie für die Monitoranzeige auf. Mögliche Probleme lassen sich so erkennen, ohne Ausgabematerial zu verbrauchen

Prägedruck
Druckverfahren mit Metallprägestempeln, bei dem unter Druck oder durch thermoplastische Verformung eine Hoch- oder Tiefprägung entsteht

Prepress
Druckvorstufe

Primärfarben
Hauptfarben, Grundfarben der Farbenlehre

Prime Time
Hauptsendezeit im Fernsehen von 19.00 bis 23.00 Uhr

Print-Medien
Zeitungen, Zeitschriften, Kataloge, Prospekte, Flugblätter, Plakate u.a. Kurz: alle gedruckten Medien im Gegensatz zu den elektronischen Medien wie TV, Rundfunk, Internet, u.a.

Product Placement
im Gegensatz zur Schleichwerbung eine indirekte Werbung, die in Auftrag gegeben und bezahlt wird. Dabei werden Produkte oder Markenzeichen in Filmen oder in Zeitungsberichten gezeigt (die Produkte befinden sich oft im Hintergrund, in der Dekoration oder Kulisse, können aber auch wesentlicher Bestandteil z.B. des Films sein). Product Placement ist in Deutschland engen gesetzlichen Grenzen unterworfen (z.B. im öffentlich-rechtlichen Fernsehen verboten), dennoch in der Praxis häufig anzutreffen

Profit Center
ausserhalb der Mischfinanzierung stehende Abteilung innerhalb einer Werbeagentur oder eines anderen Unternehmens mit separater Aufwand/Nutzen-Abrechnung (Unternehmen im Unternehmen)

Promotion
Verkaufsförderung, Werbemassnahme, die auf unmittelbare Absatzförderung zielt (Vielfach: spektakuläre Verkaufsaktionen, Verkaufsshows u.a.)

Proportionalschrift
heisst eine Schrift, in welcher jedes Zeichen die Breite einnimmt, die es optisch braucht im Gegensatz zur Schreibmaschinenschrift, bei der alle Zeichen gleich breit sind

Proof
bevor ein Druckprodukt in die Massenauflage geht, sollte ein Proof erstellt werden. Dieser Einzeldruck gibt einen farbverbindlichen Voreindruck, wie das spätere Produkt bsp. im Offsetdruck hergestellt aussehen wird

Provider
bietet durch seine Dienstleistung die Möglichkeit, sich im Internet zu präsentieren (Internet-Zugang)

Prozessfarben
CMYK-Farbsystem, genormte Druckfarben-Skala (Euroskala)

Public Relations (PR)
Öffentlichkeitsarbeit zur Pflege oder Verbesserung der Beziehungen zwischen einem Unternehmen oder einer Institution und der Öffentlichkeit (Bsp. Kontaktpflege zu Verbänden, Pressekonferenzen, Dokumentarfilmen, Sponsoring, Betriebsbesichtigungen, Events, Hauszeitschriften, Hausmessen u.a.)

Publisher
Herausgeber, Verleger

Punkt
kleinste typografische Masseinheit, 1 Punkt (Didot-Punkt) = 0,375 mm

Punktzuwachs
um z.B. eine Graufläche im Offsetdruck reproduzieren zu können, muss die Fläche aufgerastert werden. Nur so lässt sich mit der Farbe Schwarz ein grauer Farbton erreichen. Wenn der Bedruckstoff stark saugend ist, kann der Druckpunkt in seiner Flächenausdehnung zunehmen, so dass auf die Fläche betrachtet ein dunklerer Grauton entsteht, da Weissfläche verloren geht

Punzen
mit Punzen wird der nichtdruckende Innenteil eines Buchstabens beschrieben. Die Punzenbreite des Kleinbuchstabens «n» dient als Anhaltspunkt für den Wortzwischenraum

Pull-Marketing
mit gezieltem Werbeeinsatz – beispielsweise für neue Markenartikel – versuchen die Hersteller, bei Konsumenten bzw. Produktverwendern einen hohen Bekanntheitsgrad und ein positives Image zu erzeugen. Der Verwender soll dadurch beim Handel solange Nachfragedruck ausüben, bis ein Handelsunternehmen sich gezwungen sieht, die Marke zu führen und deshalb seinerseits dieses Produkt beim Hersteller nachfragt. Beim Pull-Marketing wird der Hersteller also vorwiegend konsumentengerichtet Marketing-Massnahmen ergreifen. Handelsgerichtete Massnahmen wie Merchandising-Aktivitäten werden nur flankierend eingesetzt

Push-Marketing
das Hauptaugenmerk richtet der Hersteller bei der Marktbearbeitung auf den Handel. Mit Hilfe gezielter Verkaufsförderungs-, Merchandising-Aktivitäten und leistungsgerechter Rabattpolitik sollen dem Handel Anreize geboten werden, das Produkt in sein Sortiment aufzunehmen. Der Handel soll dann seinerseits Verkaufsdruck bzw. Angebotsdruck auf die Käufer ausüben. Konsumentengerichtete Werbemassnahmen werden nur ergänzend eingesetzt

Q

Quicky
kurzer (Werbe-)Film, Kurz-Spot

R

Rausatz
unbearbeiteter Flattersatz, von der Textmenge her ebenso umfangreich wie Blocksatz, da der restliche Raum nicht zwischen den Wörtern verteilt wird; um einen harmonisch wirkenden dynamischen Zeilenfall zu erhalten, muss der Rausatz nachgearbeitet werden

Raster
viele DTP-Drucker können nur Schwarz im Vollton und keine Halbtöne drucken. Ein Bild oder eine Schrift, die Grautöne enthält, muss deshalb aufgerastert werden. Hellere Bildwerte werden durch kleinere, dunklere Bildwerte durch grössere Bildpunkte dargestellt. Die Bildpunkte sind Schwarz mit weissen Flächen dazwischen. Durch den gleichen Punktabstand zueinander entsteht ein Muster. Wenn die Punkte klein genug sind, nimmt das menschliche Auge das Muster nicht mehr wahr und so entsteht ein grauer Farbeindruck. Jeder Bildrasterpunkt setzt sich aus vielen, wesentlich kleineren Belichter-Pixeln zusammen

Raster-Image-Prozessor (RIP)
Scanbildherstellung, wobei mittels Laserbelichter die Bildelemente in eine horizontale Scanlinienstruktur umgesetzt werden. Der RIP ist ein Computerbaustein, der die PostScript-Befehle aus dem PC oder Mac empfängt, konvertiert und dabei eine digitalisierte Seite in Bitmuster rastert

Rasterweite
mit Rasterweite wird die Anzahl der Rasterpunkte auf eine festgelegte Strecke beschrieben. Die Angabe kann in Linien pro cm (l/cm) oder Linien pro Inch (lpi) erfolgen. Je höher die Rasterweite, desto besser die Detailwiedergabe eines Bildes, da mehr Bildpunkte für die Wiedergabe zur Verfügung stehen

Re-Briefing
Überarbeitung des Kunden-Briefings durch die Agentur, wobei noch offene Fragen geklärt werden

rechtsbündig
vorzugsweise im Akzidenz- und Zeitungssatz angewendete Ausrichtung/Satzart, bei der Zeilen unterschiedlicher Länge auf Rechtsachse gestellt sind und links frei auslaufen; Flattersatz. Rechtsbündiger Flattersatz eignet sich nicht für Mengensatz, da das Auge beim Zeilenwechsel jedesmal den Anfang der folgenden Zeile suchen muss; er kommt daher nur für Bildlegenden, Marginalien und Überschriften in Frage

Regenbogenpresse
Boulevardpresse, Sensationspresse. Siehe auch: Yellow press

Registermarke
Passer, ermöglicht z.B. den genauen Zusammendruck verschiedener Farben

Regletten
im Bleisatz: dünne Bleistreifen in der Stärke von 1, 2, 3, 4, 6 und 12 Punkt, die in unterschiedlichen, genormten Längen (6, 8, 10, 12, 16 und 20 Cicero) vorhanden waren und zum Durchschiessen des Schriftsatzes verwendet wurden

Reinzeichnung
reproduktionsfähig hergestellte Aufsichtsvorlage, die zur Anfertigung des Offsetfilms oder Klischees benötigt wird

Registerhaltigkeit

1. Genaues Aufeinanderpassen der Textzeilen und Kolumnentitel der Vorder- und Rückseite beim Schön- und Widerdruck
2. Bei mehrspaltigem Satz liegt Registerhaltung vor, wenn die Schriftlinien benachbarter Zeilen sich auf gleicher Höhe befinden

Reinlayout
letzte Phase beim Layouten; ausgearbeiteter Entwurf einer Drucksache

Relaunch
ein Produkt, das früher einmal im Handel war, in verbesserter Form wieder anbieten. Auch: Veränderung/Überarbeitung einer Marke oder eines Produktes

Reminder-Kampagne
Erinnerungswerbekampagne. Werbung, die vorrangig die Aufgabe hat, bereits Bekanntgemachtes in Erinnerung zu bringen, ohne neue Fakten aufzuzeigen

Renaissance-Antiqua
aus der römischen Capitalis und humanistischen Minuskel des 15. Jahrhunderts hervorgegangene Schrift, mit schräg angesetzter Breitfeder im Wechselzug geschrieben; keine ausgeprägten Unterschiede in der Stärke der Haar- und Grundstriche; Achse der Rundungen nach links geneigt, erste Antiqua-Druckschrift. DIN 16518 unterscheidet die venezianische und die französische Form. Aufgrund des ausgeglichenen und dennoch dynamischen Schrifbildes sind Schriften aus dieser Klasse gute Lese- und Mengensatzschriften

Replikenstrich
in vielen Sprachkulturen wird in belletristischer Literatur und Zeitungs-/Zeitschriftenartikeln der Beginn einer direkten Rede anstatt mit Anführungszeichen durch einen Halbgeviertstrich markiert

Reprint
unveränderter Nachdruck oder Sonderdruck

Repro
Abk. für Reproduktion: Wiedergabe, Vervielfältigung. Auf fotografisch/chemischem oder digitalem Weg hergestellter Film einer Druckvorlage als Voraussetzung für die Druckplattenkopie

reprofähig
ist eine Bildvorlage, die die ausreichende Qualität zur professionellen Reproduktion aufweist, aber noch gewisse Vorbereitungen benötigt

Retusche
nachträgliche Veränderung/Verbesserung eines Originals. Das Retuschieren geschieht mittels Airbrush, Pinsel, Stiften oder per Computer (Bildbearbeitung)

Revision
Korrektur, Berichtigung

Rezension
Buch- oder Produktbesprechung in der Fachpresse, TV- bzw. Rundfunkredaktionen

Rezipienten
Empfänger, Zielpersonen für eine Botschaft

RGB-Farben
wenn die additiven Leuchtfarben Rot, Grün und Blau übereinander projeziert werden, addieren sie sich zu Weiss. Nach diesem Farbmodus arbeiten Scanner und Farbmonitore. Eine Null-Dichte von Rot, Grün und Blau führt zu Schwarz. Haben alle drei Farben den gleichen Wert (0-255) entsteht Schwarz, ein werteabhängiger Grauton oder Weiss

Rheinisches Format
bekanntes Zeitungsstandardformat mit der Doppelseitengrösse von 530 x 750 mm. Satzspiegel: 480 x 325 mm. Siehe auch: Berliner Format, Nordisches Format

Ringösenheftung
Drahtheftung von Prospekten und Katalogen in der Weise, dass am Bund Drahtösen zum Abheften gebildet werden

RIP
siehe: Raster-Image-Prozessor

Rohlayout
Zwischenphase beim Layouten: nach dem Scribble wird das Rohlayout angefertigt, in dem Überschriften, Bilder Fotos etc. skizziert werden, um die Gesamtwirkung beurteilen zu können

Römische Capitalis
bezeichnet die Urform der lateinischen Grossbuchstaben-Alphabete. Berühmtes Beispiel ist die Trajanssäule in Rom, mit Schriftzeichen (Capitalis Monumentalis) von einer Endgültigkeit, dass man annehmen könnte, sie seien erst heute entworfen worden. Varianten: Monumentalis, Quadrata, Bastarda

Rotationsdruck (Rollendruck)
Druck von der endlosen Papierrolle mittels runden Druckformen und Druckzylindern. Fast alle Druckverfahren, die für den Massendruck in Frage kommen (Buch-, Offset-, Tiefdruck) eignen sich für den Rotationsdruck. Siehe auch: Bogendruck

Rotunda
Gebrochene Schrift aus dem 13. und 14. Jahrhundert mit stark betonten Senkrechten wie bei der gotischen Schrift, aber gemilderten Brechungen, einem breiteren Duktus und runden Zügen; entstanden aus der karolingischen Minuskel, besonders in Italien stark verbreitet; in Deutschland in der Frühzeit des Buchdrucks von der Schwabacher, in West- und Südeuropa von der Antiqua verdrängt; Rundgotisch

Rough
Rohskizze (vor dem Scribble) zu einem Werbemittel (Grafik)

Rundgotisch
die am wenigsten gebrochene Schrift der DIN-Klassifikationsgruppe 10; spätmittelalterliche Schrift, beruhend auf der Rotunda; vor allem im südeuropäischen Raum verwendet, dem Schriftbild der Antiqua nahestehend

Rundsatz
kreisförmig angeordneter Satz (Formensatz)

S

Sales Area
Absatzgebiet

Sales Folder
Prospekt oder Folder, der den Händler oder Außendienstmitarbeiter bei der Verkaufsargumentation unterstützt

Sales Impact
Verkaufserfolg einer Werbemassnahme

Sales Manager
Verkaufsleiter

Sales Promotion
Absatz- bzw. Verkaufsförderung. Siehe auch: Promotion

Sales Research
Absatzforschung (Marktforschung)

Sales Response
Wirkung der Verkaufsförderung

Sakkaden
die Sprünge im Leseprozess, mit denen das Auge die Zeile entlanggleitet und die von Fixationen unterbrochen werden; während der Sakkaden ist das Auge blind. Springt das Auge zwischen zwei Fixationen noch einmal zurück, spricht man von Regressionen bzw. Regressionssakkaden

Sandwichman
Person, die mit Plakaten auf Brust und Rücken durch stark frequentierte Bereiche marschiert

Satelliteninserat
mehrere Kleinanzeigen des gleichen Auftraggebers sind auf einer Anzeigenseite verteilt untergebracht

Satiniertes Papier
oberflächengeglättetes Papier für den Illustrationsdruck

Satzspiegel
die im Layout vorgesehene Fläche auf dem Papier für Text und Abbildungen. Zum Satzspiegel gehört der lebende Kolumnentitel; nicht dazu gehören toter Kolumnentitel, Marginalien und Bogensignatur. Man unterscheidet konventionellen und unkonventionellen Satzspiegel. Der konventionelle Satzspiegel ist symmetrisch und folgt bestimmen Proportionsgesetzen (Villardsche Figur, Goldener Schnitt, Neunerteilung etc.) Der Satzspiegel kann aber auch asymmetrisch frei bestimmt werden oder einem Gestaltungsraster folgen

Schaugrössen
bei normalem Leseabstand je nach Schriftart Schriftgrade ab 12-14 Punkt für Textelemente, die die Aufmerksamkeit des Lesers wecken sollen (Headlines); beim Lesen aus grösserer Entfernung werden Schaugrössen zu Lesegrössen. In der Literatur wird der Terminus nicht konsequent angewendet, da er hier auch im Sinne von Ferngrösse auf die Schriftgrösse für die Hauptmenge des Textes von z.B. Plakaten bezogen wird

Schleichwerbung
unbezahlte Werbung, die sich beabsichtigt oder unbeabsichtigt in die Medien einschleicht, z.B. Plakatwände, die bei Filmaufnahmen oder Fernsehreportagen mit ins Bild kommen

Schlüsselreiz
Reiz, der einen angeborenen Instinkt auslöst wie Aggression, Hilfsbereitschaft u.a.. Beispiel: das sogenannte Kindchenschema (rundes Gesicht, große Augen, kleine Nase) löst bei Menschen und höheren Tieren einen emotionalen Schlüsselreiz aus, der zum Helfen, Füttern u.a. veranlasst. In der Werbung wird der Schlüsselreiz oft, auch unterschwellig, eingesetzt

Schmutztitel
die erste Seite eines Buches, auf der in der Regel lediglich der Name des Autors und der Buchtitel angegeben werden. Da Bücher ursprünglich nicht mit festem Einband geliefert wurden, sollte der Schmutztitel das Titelblatt den Haupt- oder Innentitel vor Beschmutzung schützen

Schöndruck
die zuerst bedruckte Seite des Druckbogens im Gegensatz zum Widerdruck

Schriftcharakter
Gesamtheit aller Formelemente einer Schrift, durch die diese ihren spezifischen Ausdruck erhält. Man unterscheidet runde Schriften (Antiqua), gebrochene Schriften und fremde Schriften. Schriften mit einer Mischung aus runden und gebrochenen Formen werden als Bastardschriften bezeichnet

Schriftfamilie
im Bleisatz die Gesamtheit aller Schriftgarnituren in sämtlichen Schriftschnitten; so gehören z.B. zur Schriftfamilie der Garamond die Schriftschnitte normal, kursiv, halbfett, halbfett kursiv, Kapitälchen etc.

Schriftgrad
die in typografischen Didot-Punkten angegebene Schriftgrösse; im Bleisatz festgelegten Grössen von der Schriftgiesserei hergestellt:
1 Pkt. - 1/8 Petit, 2 Pkt. - 1/4 Petit, 3 Pkt. - Brilliant, 4 Pkt. - Diamant (1/2 Petit), 5 Pkt. - Perl, 6 Pkt. - Nonpareille, 7 Pkt. - Kolonel, 8 Pkt. - Petit, 9 Pkt. Borgis (Bourgeois), 10 Pkt. - Garamond (Korpus), 11 Pkt. - Rheinländer, 12 Pkt. - Cicero, 14 Pkt. - Mittel, 16 Pkt. - Tertia, 20 Pkt. - Text, 24 Pkt. - Doppelcicero, 28 Pkt. - Doppelmittel, 32 Pkt. - kleine Kanon, 36 Pkt. - Kanon, 42 Pkt. - grobe Kanon, 48 Pkt. - kleine Missal, 60 Pkt. - grobe Missal, 72 Pkt. - kleine Sabon, 84 Pkt. - grobe Sabon, 96 Pkt. - Achtcicero

Schriftgrösse
die optische Schriftgrösse errechnet sich aus der Distanz von der Oberkante der Oberlänge zur Unterkante der Unterlänge. Sie ist mit dem Schriftkegel bzw. Schriftgrad nur bedingt identisch, da im Bleisatz der Buchstabenkörper (Kegel) stets größer als das Schriftbild war

Schriftkegel
im Bleisatz die dem Schriftgrad entsprechende Höhe der Letter als Stempel; in der Regel größer als das entsprechende Schriftbild

Schriftklassifikation
Siehe: Klassifikation der Druckschriften

Schriftschnitt
Schriftvariante innerhalb einer Schriftfamilie, die sich von anderen Varianten durch bestimmte periphere grafische Merkmale im Schriftbild unterscheidet. Im Bleisatz wurde von der normalen Variante ausgegangen. Dazu gab es z.B. bei Werkschriften die Schriftschnitte halbfett, kursiv, Kapitälchen. Im DTP gehören zur Standardausstattung neben der normalen Variante kursiv, halbfett, halbfett kursiv

Schusterjunge
alleinstehende Anfangszeile eines Absatzes am Ende einer Kolumne (Spalte oder Seite). Siehe auch: Hurenkind

Schwabacher
Schrift aus der Gruppe der Gebrochenen Schriften (DIN 16518 - Klassifikation 10c); im 15. Jh. entstanden, derber offener und breitlaufender als die Gotisch; Schrift von Luthers Bibelübersetzung, daher evtl. die Vorstellung, dass gebrochene Schriften typisch deutsche Schriften seien

Schwarz
unbunte Körperfarbe, welche alle auffallenden Lichtstrahlen absorbiert. In der Reproduktionstechnik wird Schwarz mit K (Key) bezeichnet

Schweizerdegen
im grafischen Gewerbe eine Person, die in der Tradition Gutenbergs sowohl den Beruf des Schriftsetzers als auch des Buchdruckers gelernt hatte und somit (vor allem in Kleinstbetrieben) doppelt einsetzbar war. Wie es zum Schweizerdegen kam, ist nicht eindeutig zu erklären. Möglicherweise bezieht sich der Ausdruck auf die Schweizer Landsknechte, die für Sold mal diesem, mal jenem Herrn dienten

Schweizer Typografie
auf der «Neuen Typografie» Jan Tschicholds aufbauende Gestaltungsrichtung seit etwa 1955; kennzeichnend: asymmetrische, sachliche Darstellung, Groteskschriften in wenigen Schriftgraden, extreme Weissräume, keine Schmuckelemente. Siehe auch: Elementare Typografie

Screendesign
Layout einer Website (Layout am Bildschirm)

Scribble
erste Entwurfsphase beim Layout: grob hingekritzelte Ideenskizze

Seidenpapier
Dünndruckpapier mit einem Flächengewicht von 25 g/qm, auch als Bibeldruckpapier (25ö60 g/qm) bezeichnet

Sekundärfarben
alle Farben, die durch Mischung aus den Grundfarben hergestellt werden können: Grün, Orange, Violett. In der Drucktechnik sind Sekundärfarben alle Farben, die aus den drucktechnischen Primärfarben (CMYK) in direkter Mischung hergestellt werden können, z.B. Cyan + Yellow = Grün oder Magenta + Yellow = Rot

Selektive Wahrnehmung
aus einer Vielzahl von Werbebotschaften werden vom Betrachter (unbewusst) solche Botschaften bevorzugt betrachtet, die seiner Intention bzw. seiner individuellen Einstellung entsprechen

Self Liquidating Offer
Produkt, das nicht mit dem eigenen Produkt konkurriert und dem Handel zum Selbstkostenpreis angeboten wird, um die Markenbindung beim Verbraucher zu stärken

Semantik
Teilgebiet der Semiotik. Die Semantik ist die sprachwissenschaftliche Interpretationslehre der Silben, Wörter und Sätze. Es werden die Symbole und ihre Bedeutungen, sowie die Beziehung zueinander erforscht. Beispiel für ein semantisches Werk: Lexikon

Serifen
An-, Ab- und Endstriche, mit denen die Buchstaben beginnen oder abschließen, sowie die «Füsschen», auf denen sie stehen; periphere grafische Merkmale; Charakteristikum von Schriften der DIN-Klassen 1-5

Serifenbetonte Linear-Antiqua
Schriftklasse 5 von DIN 16518; Schriften, bei denen die Strichstärke von Serifen und Waagerechten der Senkrechten angenähert, gleich oder stärker ist.

1. Egyptienne = Strichstärke der Serifen entspricht den Grundstrichen
2. Italienne = Strichstärke der Serifen ist größer
3. Toscanienne = Strichstärke der Serifen ist extrem größer
4. Konstruierte Schriften (Rockwell, Lubalin etc.)

Serifenlose Linear-Antiqua
Schriftklasse 6 von DIN 16518; gewöhnlich unter der Sammelbezeichnung Grotesk geführte Schriften seit dem 1. Drittel des 19. Jhs., denen optisch gleiche Strichstärke aller Buchstaben bei Rundungen und Senkrechten gemeinsam ist; zerfällt in 4 Gruppen:

1. ältere Grotesk, von der Klassizistischen Antiqua hergeleitet, mit statischem, ruhig und geschlossen wirkendem Charakter (Akzidenz-Grotesk, Helvetica, Arial, Folio, Univers etc.); reduzierte Form für «g».
2. jüngere Grotesk, die sich an den Formen der Renaissance Antiqua orientiert, mit dynamischerem Charakter (Frutiger, Gill u.a.); klassische Form des «g».
3. Amerikanische Grotesk, mit grösseren Mittellängen und offeneren Binnenräumen (Franklin Gothic, News Gothic etc.).
4. Die rein geometrisch konstruierte Grotesk (Avant Garde, Futura u.a.) mit z.T. extremen Unterschieden in der Dickte der einzelnen Buchstaben, daher sind einige Schriften dieser Gruppe von begrenzter Lesbarkeit

Serifennormale Antiquaschriften
zusammenfassender Terminus für Schriften der DIN-Klassen 1-4. Schriften dieser Gruppen sollten nicht miteinander gemischt werden, da zwischen ihnen kein ausreichender Kontrast besteht

Serigrafie
siehe Siebdruck

Service Fee
Abrechnungssystem zwischen Auftraggeber und Werbeagentur, bei dem vom Dienstleister sämtliche Fremdleistungen zu Nettopreisen zuzüglich eines prozentualen Agenturaufschlags (Service Fee) für das Handling und die Abwicklung an den Kunden weiterberechnet wird

Shooting
Aufnahme einer Filmszene oder Fotoserie

Siebdruck
Basis des Durchdrucks, der sich vorwiegend für kleine Auflagen eignet, ist das Sieb, auf das durch fotomechanisches Verfahren das Druckbild aufgebracht wird. Dabei wird das Gewebe des Siebs an den nicht druckenden Teilen geschlossen. Beim Druckvorgang wird die Farbe durch die offenen Teile des Siebs auf das zu bedruckende Objekt gedrückt

Signet
Firmen- oder Markenzeichen, heute meist Logo genannt. Man unterscheidet:

1. Buchstabensignet aus markant gestalteten Buchstaben;
2. Bildsignet aus bildhaft verformten Buchstaben, die die Dienstleistungen des Unternehmens erkennen lassen;
3. Sinnsignet: abstraktes Zeichen, das auf Assoziationen beim Betrachter baut

Signifikanz

1. Richtigkeit einer Behauptung
2. Aussagesicherheit bei Marktforschungsergebnissen

Silhouettensatz
im DTP automatisch erzeugbare Satzart, bei der die Satzränder den Formen eines Bildes folgen; in der Regel als Formsatz bezeichnet; mit dem Blocksatz verwandt, da die Zeilenlänge durch die Bildkonturen vorgegeben ist

Sitemap
Organigramm der Inhalte einer Website

Small Caps
engl. für Kapitälchen

Slogan
kurze, einprägsame Kernaussage, die auf allen Werbemitteln erscheint und meist dem Produkt- oder Unternehmens-Logo zugeordnet wird. Kommt aus der gälischen Sprache Schottlands und bedeutet Schlachtruf

SM-Papier
Abk. für Schreibmaschinenpapier

Snob Appeal
auf Snobismus bezogene Attraktivität: emotionale Werbeaussage, die auf Wünsche gehobener Lebensart abzielt

Soft Selling
zurückhaltende Werbung, nicht aggressives, kundenfreundliches Verkaufen; Gegensatz: Hard Selling

Soft Skills
alles an Fähigkeiten, was nicht dem nackten Fachwissen zuzuordnen ist: persönliche Stärken, soziale Fähigkeiten, Kreativität, vernetztes Denken, Eigeninitiative, Verantwortungsbewusstsein ... Den Soft Skills wird z.B. bei der Personalsuche mehr und mehr Bedeutung beigemessen. Das verschafft Gelegenheit, sein persönliches Profil zu entwickeln und sich in seiner individuellen Marktnische zu etablieren

Space Broker
Einkäufer und Wiederverkäufer von Werberaum und -zeit in Print- und elektronischen Medien

Spam
unerwünschte Zusendeung einer E-Mail. Diese kann bezüglich der Art, des Umfangs, des Absenders oder der Frequenz unerwünscht sein. Entscheidend ist: allein der Absender bestimmt, was Spam ist und was nicht. Vom Ankauf von Adressen zum Versenden von Werbemails wird dringend abgeraten. Nicht nur riskiert man, z.T. folgenreiche Antipathien der Empfänger auf sich ziehen, auch die Rechtsprechung hat sich inzwischen auf die Seite der Empfänger von ungewollten Werbemails geschlagen

Spatium
im Bleisatz dünnes, nichtdruckendes Metallstückchen zum Ausschließen, Ausgleichen und Spationieren mit einer Dicke von 0.5, 1 oder 1.5 typografischen Punkten

Spationieren
im Bleisatz bezeichnet man damit das Einfügen von Leerraum mit Spatien zum Hervorheben von Textteilen (Sperren), zum optischen Angleichen der Buchstabenabstände bei Versalien (Ausgleichen) und zur Vergrößerung von Wortabständen für den Blocksatz (Ausschliessen und Austreiben)

Spektralfarben
Farbbereiche des Lichts (additive Farbmischung) die durch Lichtbrechung an einem Prisma sichtbar werden (Regenbogeneffekt). Siehe auch: Farbenlehre

Sperren
schriftunabhängiges, typografisches Hervorhebungsmittel, bei dem für die betreffenden Textsegmente die Laufweite deutlich vergrößert wird (im Bleisatz durch Spationieren). Für Antiquasatz heute verpönt, ist Sperren für Fraktursatz immer noch das angemessene Hervorhebungsmittel

Spiess
im Bleisatz: mitdruckendes Blindmaterial, das beim Drucken mit eingefärbt wurde und auf dem Papier einen Abdruck hinterließ. Im DTP können spiessartige Effekte entstehen, wenn von verschobenen oder getilgten Grafiken aus Versehen kleinere Elemente nicht gelöscht werden

Spitzlichter
hellste Tonwerte einer Bildvorlage (Reprotechnik); Gegensatz: Tiefe, Schwärzungsumfang

Splitting
Belegung einer Zeitung oder Zeitschrift mit unterschiedlichen Anzeigenmotiven

Spot

1. Werbekurzfilm, Hörfunkwerbedurchsage (Radiospot)
2. Scheinwerfer (meist kleiner Punktscheinwerfer)

Stahlstichprägedruck
Tiefdruckverfahren mit hochglänzenden, sich auf der Fläche erhebenden Lackfarben (für repräsentative Drucksachen)

Standbogen
Druckbogen zur Überprüfung des genauen Standes der Druckseiten

Steg
im Bleisatz: hohlgegossene Bleiklötze von 2 bis 4 Cicero Stärke und 4 bis 20 Cicero Länge, mit denen der Leerraum im Satz bzw. in der Druckform ausgefüllt wurde. Im DTP und in der Laientypografie dient Steg als Terminus für die unterschiedlichen Ränder der Druckform (Kopf-, Aussen-, Seiten-, Bund-, Innen- und Fußsteg). Strenggenommen stammen diese Bezeichnungen aber aus dem Buchdruck im Bleisatz, wo die Seiten in der Druckform durch die unterschiedlichen Stege (aus Eisen) nach dem Ausschiessen fest zusammengehalten wurden

Stereotypie
kurz: Stereo, aufgerasterte Druckplatte für den Hochdruck zur Wiedergabe von Halbtonvorlagen

Storyboard
bildliche Darstellung der Filmhandlung, im Gegensatz zum textorientierten Drehbuch

Stuffer
Beilegezettel innerhalb einer Direktwerbung. Meist enthält der Stuffer ein Zusatz- oder Sonderangebot. Auch: Flyer

Subhead
Schlagzeile mit nachrangiger Bedeutung: unter der Headline

Stylesheet
in DTP-Programmen ein Dateityp, in dem die Layoutwerte (Typografie der Absatzformate wie Schriftart, Schriftgröße, Laufweite, Zeilenabstand, Wortabstand, Satzart etc. sowie makrotypografische Parameter wie Papiergröße, Ränder, Satzspiegel etc.) gesammelt sind. Wichtiges Gestaltungsmittel im Webdesign, um die Typografie einigermassen kontrollieren zu können

Subtraktive Farbmischung
im Gegensatz zum additiven Farbmischen handelt es sich beim subtraktiven Farbmischen nicht um Licht-, sondern um Körperfarben (Farbpigmente), wie sie z.B. beim Druck eingesetzt werden: Rot, Blau und Gelb. Alle drei Farben zusammen ergeben nicht, wie beim additiven Farbmischen, Weiss, sondern Schwarz (in der Praxis wird die Farbe Schwarz separat als Tiefe gedruckt, daher die Bezeichnung Vierfarbdruck)

Suggestivfragen
die Antwort beeinflussende Fragestellungen bei Interviews. Ein solches Vorgehen ergibt wertlose bzw. fehlerhafte Ergebnisse

Suggestivwerbung
Werbung, bei der gezielt und massiv eine seelische Beeinflussung stattfindet, unter weitestgehender Ausschaltung rationaler Momente. Aus ethischen Gründen abzulehnen. In besonderen Fällen gesetzlich nicht erlaubt (z.B. Ultrakurzeinblendungen von Markenzeichen in Spielfilmen)

Swop
Abk. für engl. specification for web offset publications: amerikanischer Standard für die Druckfarben. Ähnlich wie die Euroskala legt er die Farbwerte der Prozessfarben Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz fest

Syntax
Lehre vom Satzbau (logische Zeichen- bzw. Satzreihen, regelrechtes Satzgefüge), Teilbereich der Semiotik

T

Take
Szeneneinstellung (Film, TV)

Tampondruck
indirektes Tiefdruckverfahren, bei dem ein Tampon aus Silikonkautschuk auch dreidimensionale Gegenstände wie Kugelschreiber, Plastikbecher, Spielzeugfiguren u.a. bedrucken kann

TCP/IP
«Transmission Control Protocol/Internet Protocol» Übertragungsstandard, auf dem die Datenübertragung im Internet basiert

Teaser
Ankündigung, die Neugierde wecken soll. Blickfang innerhalb eines Werbemittels, der durch seine ungewöhnliche Art besondere Aufmerksamkeit erwecken soll, z.B. besonderer Ausstanz- oder Falz-Effekt, eingesteckte Papierblume, beigefügter Bleistift u.a.

Templates
vorgefertigte Mustervorlagen, die alle benötigten typografischen Vorgaben enthalten und immer wieder als Basis für weitere identisch gestaltete Seiten oder Dokumente genutzt werden können

Tertia
Fachbegriff aus dem Bleisatz für die Schriftgrösse 16 Punkt (6 mm)

Testemonials
ein Testemonial ist eine Person des öffentlichen Interesses, die einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen bescheinigt, wie zufrieden sie mit der Nutzung bzw. dem Leistungsangebot ist. Ziel des Einsatzes von Testemonials in der Werbung ist es, das positive Image der Person auf das Produktimage zu transferieren. Um eine hohe Glaubwürdigkeit zu erzielen, ist es notwendig, dass Produktimage und Eigenschaften der Person konform zueinander sind

Text
Fachbegriff aus dem Bleisatz für die Schriftgrösse 20 Punkt (7,5 mm)

Textur
unter einer Textur versteht man die Oberflächenstruktur eines grafisch dargestellten Textes oder Objektes. Meistens handelt es sich hierbei um Strukturen wie Gewebe, Faser, Stoffen, Holz und ähnliches

Textura
Gotische Schrift des Spätmittelalters, die Johannes Gutenberg als Vorlage für seinen Bibeldruck verwendete. Der Name geht zurück auf das gewebeartige Erscheinungsbild der in dieser Schrift geschriebenen bzw. gedruckten, meist liturgischen Texte

Tiefdruck
Druckverfahren, bei dem sich die zu druckenden Elemente in den Vertiefungen geätzter Kupferplatten befinden, während die Oberfläche der Tiefdruckplatte das nichtdruckende Element darstellt. Prinzip: die Kupferplatte (Walze) wird mit speziell dünner Tiefdruckfarbe eingefärbt und der Farbüberschuss mit einem Rakel (Stahlband) abgestreift. Mittels Gegendruckwalze wird die Farbe aus den Näpfchen (Plattenvertiefungen) auf das Papier übertragen. Der Tiefdruck wird im Rotationsdruckverfahren bevorzugt für den mehrfarbigen Zeitschriftendruck und für hohe Auflagen eingesetzt, da die Druckvorstufe im Vergleich zu anderen Druckverfahren sehr zeit- und kostenintensiv ist

Tiefe
dunkelste Partien in einer Halbton-Bildvorlage, auch Schwärzungsumfang; Gegensatz: Spitzlichter

Tiefenschärfe
entsteht, wenn bei der Fotografie verschieden entfernte Gegestände gleich scharf abgebildet werden

TIFF, TIF
das »Tagged Image File Format«: Standardsystem (Format) für elektronisches Speichern von Grafiken. Dateistruktur pixelorientiert, für Halbtonabbildungen im DTP

Tonality
Tonality ist der Grundton der Werbebotschaft, sie muss konsequent eingehalten werden. Beschreibung einer Atmosphäre, in der das Produkt bzw. die Dienstleistung strategisch verpackt wird. Nicht die kreative, visuelle und verbale Umsetzung, sondern lediglich die Vorgabe für die weiteren Gestaltungsschritte. Beispiele: jugendlich, sportlich, dynamisch …

Tonwertzuwachs
der Tonwertzuwachs wird als Helligkeitsunterschied zwischen der Filmvorlage und dem fertigen Druckergebnis definiert. Durch das Saugverhalten des Papiers nimmt die Größe des Druckpunktes zu. Das Bild erscheint dunkler, da Weissfläche verloren geht. In Bildbearbeitungsprogrammen kann man dem Tonwertzuwachs entsprechend durch Voreinstellungen entgegenwirken

Top of mind awareness
dieser Begriff wird im Markenaufbau und -management verwendet, um die außerordentliche Führungsrolle einer Marke im Bewusstsein der Konsumenten darzustellen. Beispiel: Welches Waschmittel fällt ihnen als erstes ein? Wenn sie jetzt sagen «Persil»«, dann ist dieses Produkt für sie «top of mind»

Toscanienne
Schriftvariante der Egyptienne mit sehr stark betonten horizontalen Strichen, als «Westernschrift» bekannt. Siehe auch: Egyptienne, Italienne

Toter Kolumnentitel
in der Fachsprache Terminus für die Seitenzahl (Pagina) zur Nummerierung der Seiten einer Publikation, die ohne andere Textelemente oberhalb oder unterhalb des Satzspiegels in der Mitte oder am Aussenrand steht

Tracking
Schriftgradabhängige Laufweitenkontrolle

Trademark
eingetragenes Warenzeichen

Trailer
vorproduzierte Sequenzen zur Ankündigung eines Films

True Color
der Begriff True Color beschreibt die Fähigkeit einer Grafikkarte Farbe mit einer Datentiefe von 24 Bit darzustellen. Das ermöglicht pro RGB-Grundfarbe 256 verschiedene Dichtestufen. So ergeben sich 16,7 Millionen Farben

TrueType
skalierbare Vektorschriften nennt man TrueTypeFonts. Anders als bei Bitmap-Schriften besteht die Linie nicht aus Punkten, sondern aus einer Verbindungslinie zwischen definierten Punkten. Diese Schriften können verlustfrei skaliert und verändert werden, da die Verbindungslinie nach einer Formänderung immer neu berechnet wird

Type Area
Satzspiegel

Type-1-Schriften
Schriften, die ihre Beschreibung in Form von PostScript-Befehlen speichern. Das von Adobe entwickelte Format ist zu einem Standard in der Druckvorstufe geworden

Typografie
zusammengesetzt aus griechisch «typos» (Schlag, Spur, Gestalt, Gepräge, Abdruck) und «graphein» (zeichnen, malen, einritzen, graben, schreiben); heisst also eigentlich: Schreiben mit Hilfe (vorgeprägter) Formen. Der Begriff umfasst einerseits die Gesamtheit aller Mittel, durch die sprachlicher Text für den Druck visualisiert wird, andererseits den visuellen Gestaltungsprozess sowie das daraus resultierende Produkt. Die «Haute Couture» der Schrift Typografisches Punktsystem im grafischen Gewerbe benutztes Masssystem, für den EG-Raum im Jahr 1978 offiziell zugunsten des Millimeters abgeschafft, de facto und besonders durch die Verbreitung DTP weiterhin im Gebrauch. Die Werte für den typografischen Punkt sind nicht einheitlich festgelegt; es gibt als Varianten: Didot-Punkt, DTP-Punkt, Pica-Punkt

U

UCR
wenn bei der Farbseparation Cyan, Magenta und Yellow-Werte übereinanderliegen druckt man besser einen entsprechenden Schwarzanteil, um Druckfarbe zu sparen. In Bildbearbeitungsprogrammen gibt es die Einstellung UCR (Unterfarbenreduktion), wo passende Profile erstellt werden können

Umbrella-Werbung
auch Dach- oder Schirm-Werbung genannt, bei der nicht das Einzelprodukt, sondern die Marke im Vordergrund steht und auf das gesamte Programm abstrahlen soll

Umbruch
die Herstellung einer Werk- oder Zeitungsseite durch Verteilung der Textzeilen auf Seiten und Spalten. Durch Vermeidung von Umbruchfehlern bzw. -krankheiten (siehe Hurenkinder, Schusterjungen) soll ein möglichst störungsfreier Lese-Rhythmus garantiert werden

Umlaufende Zeile
durch Papierformat, Schriftgrösse und Spaltenbreite/Zeilenläng technisch bedingte Brechung einer Verszeile beim Gedichtsatz, bei der ohne Störung des sprachlichen inhaltlichen Zusammenhangs der Rest der Zeile in einer eigenen Zeile auf einer zweiten Linksachse nach rechts gestellt wird

Unbunt
sind (Druck-)Farben in Schwarz, Grau oder Weiß

Ungestrichenes Papier
Naturpapier mit etwas rauher, ungleichmässiger Oberfläche. Siehe auch: gestrichenes Papier

Unique Marketing Proposition (UMP)
eigenständige Marketingkonzeption, die einem bestimmten Produkt eine einzigartige Stellung verschafft

Unique Selling Proposition (USP)
einzigartiger Vorteil und marketingbestimmendes Merkmal eines Produktes, einer Marke, an dem die Werbung vorrangig anknüpft und das die Differenzierung zu anderen (Konkurrenz-) Produkten/Marken sicherstellt

UNIX
modernes geräteunabhängiges Computer-Betriebssystem

Unterlänge
der unter die Schriftlinie reichende Teil der Kleinbuchstaben g, j, p, g, y und f sowie ß bei vielen kursiven Schriften

Unterlegen
im Bleisatz: Schriften mit unterschiedlich großem Schriftbild durch Unterlegen von dünnen Regletten auf die gleiche Schriftlinie bringen

Unterschneiden
im Bleisatz wurde bei bestimmten Schriftschnitten und Schriftgraden einige Buchstaben (z.B. das kusive f, das V «unterschnitten», d.h. sie ragten horizontal über den Kegel hinaus, um den optischen Abstand zum nächsten Buchstaben auszugleichen. Siehe auch: Kerning
 

Unziale

1. Grossbuchstaben-/Majuskelschrift; in frühchristlicher Zeit aus der römischen Capitalis entstandene Buchschrift mit runden Formen und Ansätzen zu Ober- und Unterlängen. Im Mittelalter wurden Unzialbuchstaben als Grossbuchstaben zur Markierung von Absätzen etc. in Texten verwendet, die sonst in Minuskel geschrieben sind. Möglicherweise ist das runde »S« aus der Unziale als Kleinbuchstabe übernommen worden
2. kleine Initiale; als einfacher Buchstabe grösseren Grades am Kapitelanfang vor zwei oder drei Zeilen gesetzt

URL
Uniform Resource Locator: Adresse (Name) für eine beliebige Information im Internet. Die jeweilige URL existiert weltweit nur einmal und erleichtert die Kommunikation im WorldWideWeb

V

Vakat/Vakatseite
Leerseite, unbedruckte Seite eines Druckwerks, die aber bei der Paginierung mitgezählt wird

Validität
Übereinstimmung eines Marktforschungsergebnisses mit dem tatsächlichen Sachverhalt

Value Adding
Erhöhung der Attraktivität eines Produktes durch Hinzufügen besonderer Attribute (z.B. Unterschriften von Fußballstars auf einem Fussball)

Value-added Packaging
Erhöhung der Attraktivität einer Verpackung durch Hinzufügen besonderer Attribute (z.B. Kirschimitate auf der Verpackung von Kirschpralinen)

Value-added Service
Erhöhung der Attraktivität eines Produktes durch besondere Service-Merkmale

Vampir Effect
Bezeichnung für den Effekt, dass dem Umworbenen zwar Teile der Werbung, nicht aber das Produkt selbst in Erinnerung geblieben sind (schlechte Werbung!)

Venezianische Renaissance-Antiqua
Schriftklasse I von DIN 16518

Vektorbild, -grafik
ein digitales Bild (meist Grafik oder Strich-Illustration), das nicht durch Punkte bzw. Pixel definiert wird, sondern durch eine Serie von mathematischen Vektoren (Linienverbindungen und Ankerpunkten), die (im Gegensatz zum Pixelbild) weniger Speicherplatz benötigen und verlustfrei unbegrenzt skalierbar sind

Vektorisieren
die Umwandlung eines pixelorientierten Bildes in eine Grafik, die aus Verbindungslinien, Kurven und Flächen zwischen unzähligen Ankerpunkten (Vektoren) besteht, nennt man vektorisieren

Verbundwerbung
Kollektivwerbung unterschiedlicher Hersteller zu einem gemeinsamen Thema mit sich ergänzenden Produkten

Versalhöhe
Höhe des Buchstaben H von der Grundlinie bis zur oberen Strichbegrenzung. Bei vielen Schriften, vor allem den historischen Varianten der Renaissance-Antiqua und den davon abgeleiteten Serifenlosen, ist die Versalhöhe etwas kleiner als die Oberlänge, ein Beweis für die doppelte stilistische Herkunft von Versalien und Gemeinen

Versalien
Grossbuchstaben

Versalziffern
sind normale Ziffern in der Höhe der Versalien, wie 123456789. Im Gegensatz hierzu besitzen die sogenannten «Mediävalziffern» teilweise Ober- und Unterlängen und können sich so dem Fliesstext wesentlich besser anpassen. Das Schriftbild wirkt harmonischer

Vertikaler Raumbedarf
Mindestraum, den eine Schrift im Text normalerweise benötigt; besteht aus der Vertikalhöhe (oder hp-Höhe) plus an der Unterlänge hinzugefügtem Raum, in etwa den Schriftgraden des Bleisatzes entsprechend; daher auch fiktiver Kegel genannt

Vertikalhöhe
von Luidl (1988, 1989) verwendete Bezeichnung für die optische Schriftgrösse, gemessen von der Unterkante der Unterlänge bis zur Oberkante der Oberlänge > hp-Höhe = grösste vertikale Ausdehnung

Vierliniensystem
Gross- und Kleinbuchstaben der lateinischen Schrift bilden vier imaginäre Linien, an die die Buchstaben grenzen (Mittel-, Ober-, Unterlänge und Schriftlinie). Dadurch entstehen charakteristische Wortbilder

Vierfarbendruck
auch: Mehrfarbendruck oder Buntdruck, welcher das Reproduzieren farbiger Vorlagen (Fotos u. a.) in allen Druckverfahren ermöglicht. Im Vierfarbendruck werden folgende Normfarben eingesetzt: Cyan, Magenta, Yellow und als «Tiefenfarbe» Key (Schwarz). Vor dem Druck einer farbigen Vorlage muss diese auf fotografischem oder elektronischem, digitalem Weg in Rasterpunkte aufgelöst und in die vier genannten Farben getrennt (separiert) werden. Man erhält so je einen lithografischen
Film pro Farbe. Diese Rasterfilme (Lithos) dienen zur Herstellung der Druckplatten, von denen für den Vierfarbendruck ebenfalls vier Stück benötigt werden und die im Zusammendruck das vorlagengetreue Ergebnis sichern. Der Vierfarbendruck benötigte früher vier einzelne, hintereinander erfolgende Druckvorgänge. Durch Einsatz moderner Zwei- oder Vierfarbenmaschinen wurde wesentlich rationalisiert und der Vierfarbendruck verbilligt

Viertelgeviert
im Bleisatz Ausschlussstück (Leerraum) in der Breite des vierten Teils des Schriftkegels, bei einer 12-Punkt-Schrift also 3 Punkt

Vignette
typografisches Ziermaterial (Ornament, Zierstück, fig. Zeichnung) zur Ausschmückung einer typografischen Arbeit

Villardscher Teilungskanon, Villardsche Figur
geometrische Figur, bei der eine Linie fortschreitend in immer kleinere Teile geteilt wird (nicht zu verwechseln mit dem «Goldenen Schnitt»). Diese Figur; benannt nach dem um 1230-35 nachweisbaren frz. Baumeister Villard de Honnecourt aus der Picardie, wird (im Verhältnis 2:1) zur Konstruktion des Satzspiegels von Buch-Doppelseiten benutzt und ergibt dann eine Neunerteilung. Durch diese Konstruktion erhält man einen Satzspiegel, der immer die gleichen Proportionen wie die Buchseite hat

Voice Over (VO)
Begleittext für einen Werbespot, gesprochen von einem nicht in Erscheinung tretenden Sprecher

Vollton
nicht gerasterte, einfarbig dargestellte Fläche

Vorbreite
mit Vorbreite wird der Weissraum bezeichnet, den ein Buchstabe aufgrund seiner Form vor sich frei läßt

Vorsatz
nennt man die erste Buchseite, die am Buchdeckel festgeklebt wird. Entsprechend heisst die letzte Seite Nachsatz

Voucher
Gutschein (z.B. in Anzeigen)

W

Waisenkind (schweiz. für Schusterjunge)
alleinstehende Anfangszeile eines Absatzes am Ende einer Kolumne (Spalte oder Zeile); nicht zu verwechseln mit der Fehlübersetzung von engl. orphans zu Waise in manchen Textverarbeitungs- und DTP-Programmen. Ggs – Hurenkind

Wallet
Tasche, Umschlag oder Innenhülle, in die die Einzelteile eines Mailings gesteckt werden

Wear Out
Abnutzung der Werbewirksamkeit durch ein zu häufiges Senden eines TV- oder Radiospots bzw. Wiederholen einer Anzeige

Weisse Marke
namenloses Produkt in neutraler Verpackung, die lediglich mit der Produktgattungs-Bezeichnung und den gesetzlich vorgeschriebenen Angaben bedruckt ist. Oft vertreiben Markenartikler Markenware zusätzlich als Weisse Ware, um Vertriebswege oder Preisgestaltungen zu nutzen, die für den Markenartikel nicht adäquat erscheinen

Weissmacher
optischer Aufheller im Papier

Weisspunkt
hellster Punkt einer Bildvorlage, auch Spitzlicht genannt

Weissraum
Flächenteile, die in einer Drucksache unbedruckt bleiben, nennt man Weissraum. Die Aufteilung der bedruckten und unbedruckten Fläche spielt bei der Gestaltung eine wichtige Rolle

Werkdruck
im engeren Sinn die Herstellung von Druckbogen für Bücher und Broschüren ohne oder mit nur wenigen Abbildungen; im weiteren Sinn der Druck aller Bücher und Broschüren; Ggs – Illustrationsdruck

Werkdruckpapier
darunter versteht man ein maschinenglattes Papier für die Herstellung von Büchern und anderen Druckwerken

Werksatz
Satz und Umbruch von Büchern jeder Art (schöngeistige, wissenschaftliche, industrielle und kommerzielle). Zum Werksatz gehören die Wahl der dem Inhalt angemessenen Schrift, die Konstruktion des Satzspiegels, der tote bzw. lebende Kolumnentitel, Marginalien, Fussnoten etc. Ggs. – Akzidenzsatz, Zeitungssatz

Werkschriften
im Bleisatz Schriften von 8 bis 12 Punkt aus dem Bereich der Brotschriften, die für den Werksatz verwendet wurden

Widerdruck
Druck auf der Rückseite des im Schöndruck bereits bedruckten Druckbogens

Wiegendruck
nennt man das Verfahren, mit dem sog. «Inkunabeln» (Frühdrucke) hergestellt wurden

Winkelhaken
Gerät aus Metall für den Handsatz, bei dem die Zeilenlänge eingestellt wurde und das das Ausschließen aller Zeilen auf die gleiche technische Breite ermöglichte

Witwe
Pseudoterminus, entstanden durch direkte Übersetzung engl. widow für den Umbruchfehler Hurenkind

Wobbler
bewegliches Miniplakat für die Platzierung am Warenträger zur Aufmerksamkeitssteigerung

Woopies
«Well of older people»: Pensionäre, die eine gute Pension beziehen und eine interessante Zielgruppe darstellen

X

x-Höhe
die Höhe der Kleinbuchstaben a c e i m n o r s u v w x z, also von Buschstaben ohne Ober- und/oder Unterlänge; im Bleisatz: Mittellänge; Ggs. – Versalhöhe

XML
Extensibel Markup Language: Nachfolger von HTML mit erweiterten Möglichkeiten im Web-Publishing

Xylografie
Holzschnitt

Y

Yellow Press
Sensationspresse mit stark chauvinistischem Einschlag

Z

Zeilenfall

1. Beim Flattersatz der Wechsel von Zeilen unterschiedlicher optischer Breite. Aus ästhetischen Gründen sollte ein dynamischer Zeilenfall angestrebt werden, bei dem (unter möglichst weitgehender Beachtung der Textlogik) ein deutlicher Kontrast zwischen längeren und kürzeren Zeilen besteht.
2. Das Satzbild, das durch die Zeilenproportionen einer Satzgruppe entsteht. Demnach unterscheidet man freien Zeilenfall z.B. beim Flattersatz, Trichterfall, Treppenfall, Dreizeilenfall (vorzuziehen sind konvexe Lösungen) und geschlossenen Zeilenfall (Blocksatz)

Zeitungsdruck
die Herstellung von Zeitungen und Zeitschriften; Ggs. – Akzidenzdruck, Werkdruck

Zellulose
Gerüstsubstanz der Zellen fast aller Pflanzen. Zellulose ist chemisch ein makromolekulares Kohlenhydrat. Sie wird unter Einwirkung von Säuren und Laugen, Hitze und Druck aus dem pflanzlichen Rohstoff gelöst und liefert den Zellstoff zur Papierherstellung

Zentrierter Satz
mittelachsig angeordneter Satz, Mittelachsen-Satz

Zielgruppe
Personenkreis, der als Absatzmarkt für ein Produkt oder eine Dienstleistung in Frage kommt und an den sich die Werbung richtet

Zierate
typografische Schmuckelemente ohne Symbolgehalt, verwendet als Einzelstück, zur Leiste gereiht, als Rahmen oder Fläche, um die Seite zu gliedern, aufzulockern etc.

Zweiliniensystem
bei Majuskelschriften (Versalien) wie der Capitalis grenzen alle Buchstaben optisch an zwei imaginäre Linien, sind also gleich hoch. Dadurch entsteht ein gleichmässig graues Band ohne typische Wortbilder

Zwiebelfisch
werkstattsprachlicher Ausdruck der Bleisatzära; gemeint ist ein Buchstabe, der aus einer anderen Schrift stammt (z.B. Garamond-e statt Times-e); Zwiebelfische entstanden durch Nachlässigkeit beim Ablegen des Satzes, d.h. bei der Rückführung der gesetzten Schriften in den Schriftkasten

Zwischenschlag
im Bleisatz: durch Einfügen von Blindmaterial festgesetzter Leerraum zwischen Spalten (oder Satzgruppen); im DTP: Spaltenabstand; sollte deutlich grösser sein als der maximal Wortabstand und der Zeilenabstand

Zyklische Werbung
oder prozyklische Werbung; Werbung, die den allgemeinen konjunkturellen Trends der Volkswirtschaft, der Jahreszeiten oder den üblichen werblichen Saisonaktivitäten folgt und somit auch der Erwartungshaltung der Zielgruppe entspricht. Ggs. – Antizyklische Werbung