S

Sales Area
Absatzgebiet

Sales Folder
Prospekt oder Folder, der den Händler oder Außendienstmitarbeiter bei der Verkaufsargumentation unterstützt

Sales Impact
Verkaufserfolg einer Werbemassnahme

Sales Manager
Verkaufsleiter

Sales Promotion
Absatz- bzw. Verkaufsförderung. Siehe auch: Promotion

Sales Research
Absatzforschung (Marktforschung)

Sales Response
Wirkung der Verkaufsförderung

Sakkaden
die Sprünge im Leseprozess, mit denen das Auge die Zeile entlanggleitet und die von Fixationen unterbrochen werden; während der Sakkaden ist das Auge blind. Springt das Auge zwischen zwei Fixationen noch einmal zurück, spricht man von Regressionen bzw. Regressionssakkaden

Sandwichman
Person, die mit Plakaten auf Brust und Rücken durch stark frequentierte Bereiche marschiert

Satelliteninserat
mehrere Kleinanzeigen des gleichen Auftraggebers sind auf einer Anzeigenseite verteilt untergebracht

Satiniertes Papier
oberflächengeglättetes Papier für den Illustrationsdruck

Satzspiegel
die im Layout vorgesehene Fläche auf dem Papier für Text und Abbildungen. Zum Satzspiegel gehört der lebende Kolumnentitel; nicht dazu gehören toter Kolumnentitel, Marginalien und Bogensignatur. Man unterscheidet konventionellen und unkonventionellen Satzspiegel. Der konventionelle Satzspiegel ist symmetrisch und folgt bestimmen Proportionsgesetzen (Villardsche Figur, Goldener Schnitt, Neunerteilung etc.) Der Satzspiegel kann aber auch asymmetrisch frei bestimmt werden oder einem Gestaltungsraster folgen

Schaugrössen
bei normalem Leseabstand je nach Schriftart Schriftgrade ab 12-14 Punkt für Textelemente, die die Aufmerksamkeit des Lesers wecken sollen (Headlines); beim Lesen aus grösserer Entfernung werden Schaugrössen zu Lesegrössen. In der Literatur wird der Terminus nicht konsequent angewendet, da er hier auch im Sinne von Ferngrösse auf die Schriftgrösse für die Hauptmenge des Textes von z.B. Plakaten bezogen wird

Schleichwerbung
unbezahlte Werbung, die sich beabsichtigt oder unbeabsichtigt in die Medien einschleicht, z.B. Plakatwände, die bei Filmaufnahmen oder Fernsehreportagen mit ins Bild kommen

Schlüsselreiz
Reiz, der einen angeborenen Instinkt auslöst wie Aggression, Hilfsbereitschaft u.a.. Beispiel: das sogenannte Kindchenschema (rundes Gesicht, große Augen, kleine Nase) löst bei Menschen und höheren Tieren einen emotionalen Schlüsselreiz aus, der zum Helfen, Füttern u.a. veranlasst. In der Werbung wird der Schlüsselreiz oft, auch unterschwellig, eingesetzt

Schmutztitel
die erste Seite eines Buches, auf der in der Regel lediglich der Name des Autors und der Buchtitel angegeben werden. Da Bücher ursprünglich nicht mit festem Einband geliefert wurden, sollte der Schmutztitel das Titelblatt den Haupt- oder Innentitel vor Beschmutzung schützen

Schöndruck
die zuerst bedruckte Seite des Druckbogens im Gegensatz zum Widerdruck

Schriftcharakter
Gesamtheit aller Formelemente einer Schrift, durch die diese ihren spezifischen Ausdruck erhält. Man unterscheidet runde Schriften (Antiqua), gebrochene Schriften und fremde Schriften. Schriften mit einer Mischung aus runden und gebrochenen Formen werden als Bastardschriften bezeichnet

Schriftfamilie
im Bleisatz die Gesamtheit aller Schriftgarnituren in sämtlichen Schriftschnitten; so gehören z.B. zur Schriftfamilie der Garamond die Schriftschnitte normal, kursiv, halbfett, halbfett kursiv, Kapitälchen etc.

Schriftgrad
die in typografischen Didot-Punkten angegebene Schriftgrösse; im Bleisatz festgelegten Grössen von der Schriftgiesserei hergestellt:
1 Pkt. - 1/8 Petit, 2 Pkt. - 1/4 Petit, 3 Pkt. - Brilliant, 4 Pkt. - Diamant (1/2 Petit), 5 Pkt. - Perl, 6 Pkt. - Nonpareille, 7 Pkt. - Kolonel, 8 Pkt. - Petit, 9 Pkt. Borgis (Bourgeois), 10 Pkt. - Garamond (Korpus), 11 Pkt. - Rheinländer, 12 Pkt. - Cicero, 14 Pkt. - Mittel, 16 Pkt. - Tertia, 20 Pkt. - Text, 24 Pkt. - Doppelcicero, 28 Pkt. - Doppelmittel, 32 Pkt. - kleine Kanon, 36 Pkt. - Kanon, 42 Pkt. - grobe Kanon, 48 Pkt. - kleine Missal, 60 Pkt. - grobe Missal, 72 Pkt. - kleine Sabon, 84 Pkt. - grobe Sabon, 96 Pkt. - Achtcicero

Schriftgrösse
die optische Schriftgrösse errechnet sich aus der Distanz von der Oberkante der Oberlänge zur Unterkante der Unterlänge. Sie ist mit dem Schriftkegel bzw. Schriftgrad nur bedingt identisch, da im Bleisatz der Buchstabenkörper (Kegel) stets größer als das Schriftbild war

Schriftkegel
im Bleisatz die dem Schriftgrad entsprechende Höhe der Letter als Stempel; in der Regel größer als das entsprechende Schriftbild

Schriftklassifikation
Siehe: Klassifikation der Druckschriften

Schriftschnitt
Schriftvariante innerhalb einer Schriftfamilie, die sich von anderen Varianten durch bestimmte periphere grafische Merkmale im Schriftbild unterscheidet. Im Bleisatz wurde von der normalen Variante ausgegangen. Dazu gab es z.B. bei Werkschriften die Schriftschnitte halbfett, kursiv, Kapitälchen. Im DTP gehören zur Standardausstattung neben der normalen Variante kursiv, halbfett, halbfett kursiv

Schusterjunge
alleinstehende Anfangszeile eines Absatzes am Ende einer Kolumne (Spalte oder Seite). Siehe auch: Hurenkind

Schwabacher
Schrift aus der Gruppe der Gebrochenen Schriften (DIN 16518 - Klassifikation 10c); im 15. Jh. entstanden, derber offener und breitlaufender als die Gotisch; Schrift von Luthers Bibelübersetzung, daher evtl. die Vorstellung, dass gebrochene Schriften typisch deutsche Schriften seien

Schwarz
unbunte Körperfarbe, welche alle auffallenden Lichtstrahlen absorbiert. In der Reproduktionstechnik wird Schwarz mit K (Key) bezeichnet

Schweizerdegen
im grafischen Gewerbe eine Person, die in der Tradition Gutenbergs sowohl den Beruf des Schriftsetzers als auch des Buchdruckers gelernt hatte und somit (vor allem in Kleinstbetrieben) doppelt einsetzbar war. Wie es zum Schweizerdegen kam, ist nicht eindeutig zu erklären. Möglicherweise bezieht sich der Ausdruck auf die Schweizer Landsknechte, die für Sold mal diesem, mal jenem Herrn dienten

Schweizer Typografie
auf der «Neuen Typografie» Jan Tschicholds aufbauende Gestaltungsrichtung seit etwa 1955; kennzeichnend: asymmetrische, sachliche Darstellung, Groteskschriften in wenigen Schriftgraden, extreme Weissräume, keine Schmuckelemente. Siehe auch: Elementare Typografie

Screendesign
Layout einer Website (Layout am Bildschirm)

Scribble
erste Entwurfsphase beim Layout: grob hingekritzelte Ideenskizze

Seidenpapier
Dünndruckpapier mit einem Flächengewicht von 25 g/qm, auch als Bibeldruckpapier (25ö60 g/qm) bezeichnet

Sekundärfarben
alle Farben, die durch Mischung aus den Grundfarben hergestellt werden können: Grün, Orange, Violett. In der Drucktechnik sind Sekundärfarben alle Farben, die aus den drucktechnischen Primärfarben (CMYK) in direkter Mischung hergestellt werden können, z.B. Cyan + Yellow = Grün oder Magenta + Yellow = Rot

Selektive Wahrnehmung
aus einer Vielzahl von Werbebotschaften werden vom Betrachter (unbewusst) solche Botschaften bevorzugt betrachtet, die seiner Intention bzw. seiner individuellen Einstellung entsprechen

Self Liquidating Offer
Produkt, das nicht mit dem eigenen Produkt konkurriert und dem Handel zum Selbstkostenpreis angeboten wird, um die Markenbindung beim Verbraucher zu stärken

Semantik
Teilgebiet der Semiotik. Die Semantik ist die sprachwissenschaftliche Interpretationslehre der Silben, Wörter und Sätze. Es werden die Symbole und ihre Bedeutungen, sowie die Beziehung zueinander erforscht. Beispiel für ein semantisches Werk: Lexikon

Serifen
An-, Ab- und Endstriche, mit denen die Buchstaben beginnen oder abschließen, sowie die «Füsschen», auf denen sie stehen; periphere grafische Merkmale; Charakteristikum von Schriften der DIN-Klassen 1-5

Serifenbetonte Linear-Antiqua
Schriftklasse 5 von DIN 16518; Schriften, bei denen die Strichstärke von Serifen und Waagerechten der Senkrechten angenähert, gleich oder stärker ist.

1. Egyptienne = Strichstärke der Serifen entspricht den Grundstrichen
2. Italienne = Strichstärke der Serifen ist größer
3. Toscanienne = Strichstärke der Serifen ist extrem größer
4. Konstruierte Schriften (Rockwell, Lubalin etc.)

Serifenlose Linear-Antiqua
Schriftklasse 6 von DIN 16518; gewöhnlich unter der Sammelbezeichnung Grotesk geführte Schriften seit dem 1. Drittel des 19. Jhs., denen optisch gleiche Strichstärke aller Buchstaben bei Rundungen und Senkrechten gemeinsam ist; zerfällt in 4 Gruppen:

1. ältere Grotesk, von der Klassizistischen Antiqua hergeleitet, mit statischem, ruhig und geschlossen wirkendem Charakter (Akzidenz-Grotesk, Helvetica, Arial, Folio, Univers etc.); reduzierte Form für «g».
2. jüngere Grotesk, die sich an den Formen der Renaissance Antiqua orientiert, mit dynamischerem Charakter (Frutiger, Gill u.a.); klassische Form des «g».
3. Amerikanische Grotesk, mit grösseren Mittellängen und offeneren Binnenräumen (Franklin Gothic, News Gothic etc.).
4. Die rein geometrisch konstruierte Grotesk (Avant Garde, Futura u.a.) mit z.T. extremen Unterschieden in der Dickte der einzelnen Buchstaben, daher sind einige Schriften dieser Gruppe von begrenzter Lesbarkeit

Serifennormale Antiquaschriften
zusammenfassender Terminus für Schriften der DIN-Klassen 1-4. Schriften dieser Gruppen sollten nicht miteinander gemischt werden, da zwischen ihnen kein ausreichender Kontrast besteht

Serigrafie
siehe Siebdruck

Service Fee
Abrechnungssystem zwischen Auftraggeber und Werbeagentur, bei dem vom Dienstleister sämtliche Fremdleistungen zu Nettopreisen zuzüglich eines prozentualen Agenturaufschlags (Service Fee) für das Handling und die Abwicklung an den Kunden weiterberechnet wird

Shooting
Aufnahme einer Filmszene oder Fotoserie

Siebdruck
Basis des Durchdrucks, der sich vorwiegend für kleine Auflagen eignet, ist das Sieb, auf das durch fotomechanisches Verfahren das Druckbild aufgebracht wird. Dabei wird das Gewebe des Siebs an den nicht druckenden Teilen geschlossen. Beim Druckvorgang wird die Farbe durch die offenen Teile des Siebs auf das zu bedruckende Objekt gedrückt

Signet
Firmen- oder Markenzeichen, heute meist Logo genannt. Man unterscheidet:

1. Buchstabensignet aus markant gestalteten Buchstaben;
2. Bildsignet aus bildhaft verformten Buchstaben, die die Dienstleistungen des Unternehmens erkennen lassen;
3. Sinnsignet: abstraktes Zeichen, das auf Assoziationen beim Betrachter baut

Signifikanz

1. Richtigkeit einer Behauptung
2. Aussagesicherheit bei Marktforschungsergebnissen

Silhouettensatz
im DTP automatisch erzeugbare Satzart, bei der die Satzränder den Formen eines Bildes folgen; in der Regel als Formsatz bezeichnet; mit dem Blocksatz verwandt, da die Zeilenlänge durch die Bildkonturen vorgegeben ist

Sitemap
Organigramm der Inhalte einer Website

Small Caps
engl. für Kapitälchen

Slogan
kurze, einprägsame Kernaussage, die auf allen Werbemitteln erscheint und meist dem Produkt- oder Unternehmens-Logo zugeordnet wird. Kommt aus der gälischen Sprache Schottlands und bedeutet Schlachtruf

SM-Papier
Abk. für Schreibmaschinenpapier

Snob Appeal
auf Snobismus bezogene Attraktivität: emotionale Werbeaussage, die auf Wünsche gehobener Lebensart abzielt

Soft Selling
zurückhaltende Werbung, nicht aggressives, kundenfreundliches Verkaufen; Gegensatz: Hard Selling

Soft Skills
alles an Fähigkeiten, was nicht dem nackten Fachwissen zuzuordnen ist: persönliche Stärken, soziale Fähigkeiten, Kreativität, vernetztes Denken, Eigeninitiative, Verantwortungsbewusstsein ... Den Soft Skills wird z.B. bei der Personalsuche mehr und mehr Bedeutung beigemessen. Das verschafft Gelegenheit, sein persönliches Profil zu entwickeln und sich in seiner individuellen Marktnische zu etablieren

Space Broker
Einkäufer und Wiederverkäufer von Werberaum und -zeit in Print- und elektronischen Medien

Spam
unerwünschte Zusendeung einer E-Mail. Diese kann bezüglich der Art, des Umfangs, des Absenders oder der Frequenz unerwünscht sein. Entscheidend ist: allein der Absender bestimmt, was Spam ist und was nicht. Vom Ankauf von Adressen zum Versenden von Werbemails wird dringend abgeraten. Nicht nur riskiert man, z.T. folgenreiche Antipathien der Empfänger auf sich ziehen, auch die Rechtsprechung hat sich inzwischen auf die Seite der Empfänger von ungewollten Werbemails geschlagen

Spatium
im Bleisatz dünnes, nichtdruckendes Metallstückchen zum Ausschließen, Ausgleichen und Spationieren mit einer Dicke von 0.5, 1 oder 1.5 typografischen Punkten

Spationieren
im Bleisatz bezeichnet man damit das Einfügen von Leerraum mit Spatien zum Hervorheben von Textteilen (Sperren), zum optischen Angleichen der Buchstabenabstände bei Versalien (Ausgleichen) und zur Vergrößerung von Wortabständen für den Blocksatz (Ausschliessen und Austreiben)

Spektralfarben
Farbbereiche des Lichts (additive Farbmischung) die durch Lichtbrechung an einem Prisma sichtbar werden (Regenbogeneffekt). Siehe auch: Farbenlehre

Sperren
schriftunabhängiges, typografisches Hervorhebungsmittel, bei dem für die betreffenden Textsegmente die Laufweite deutlich vergrößert wird (im Bleisatz durch Spationieren). Für Antiquasatz heute verpönt, ist Sperren für Fraktursatz immer noch das angemessene Hervorhebungsmittel

Spiess
im Bleisatz: mitdruckendes Blindmaterial, das beim Drucken mit eingefärbt wurde und auf dem Papier einen Abdruck hinterließ. Im DTP können spiessartige Effekte entstehen, wenn von verschobenen oder getilgten Grafiken aus Versehen kleinere Elemente nicht gelöscht werden

Spitzlichter
hellste Tonwerte einer Bildvorlage (Reprotechnik); Gegensatz: Tiefe, Schwärzungsumfang

Splitting
Belegung einer Zeitung oder Zeitschrift mit unterschiedlichen Anzeigenmotiven

Spot

1. Werbekurzfilm, Hörfunkwerbedurchsage (Radiospot)
2. Scheinwerfer (meist kleiner Punktscheinwerfer)

Stahlstichprägedruck
Tiefdruckverfahren mit hochglänzenden, sich auf der Fläche erhebenden Lackfarben (für repräsentative Drucksachen)

Standbogen
Druckbogen zur Überprüfung des genauen Standes der Druckseiten

Steg
im Bleisatz: hohlgegossene Bleiklötze von 2 bis 4 Cicero Stärke und 4 bis 20 Cicero Länge, mit denen der Leerraum im Satz bzw. in der Druckform ausgefüllt wurde. Im DTP und in der Laientypografie dient Steg als Terminus für die unterschiedlichen Ränder der Druckform (Kopf-, Aussen-, Seiten-, Bund-, Innen- und Fußsteg). Strenggenommen stammen diese Bezeichnungen aber aus dem Buchdruck im Bleisatz, wo die Seiten in der Druckform durch die unterschiedlichen Stege (aus Eisen) nach dem Ausschiessen fest zusammengehalten wurden

Stereotypie
kurz: Stereo, aufgerasterte Druckplatte für den Hochdruck zur Wiedergabe von Halbtonvorlagen

Storyboard
bildliche Darstellung der Filmhandlung, im Gegensatz zum textorientierten Drehbuch

Stuffer
Beilegezettel innerhalb einer Direktwerbung. Meist enthält der Stuffer ein Zusatz- oder Sonderangebot. Auch: Flyer

Subhead
Schlagzeile mit nachrangiger Bedeutung: unter der Headline

Stylesheet
in DTP-Programmen ein Dateityp, in dem die Layoutwerte (Typografie der Absatzformate wie Schriftart, Schriftgröße, Laufweite, Zeilenabstand, Wortabstand, Satzart etc. sowie makrotypografische Parameter wie Papiergröße, Ränder, Satzspiegel etc.) gesammelt sind. Wichtiges Gestaltungsmittel im Webdesign, um die Typografie einigermassen kontrollieren zu können

Subtraktive Farbmischung
im Gegensatz zum additiven Farbmischen handelt es sich beim subtraktiven Farbmischen nicht um Licht-, sondern um Körperfarben (Farbpigmente), wie sie z.B. beim Druck eingesetzt werden: Rot, Blau und Gelb. Alle drei Farben zusammen ergeben nicht, wie beim additiven Farbmischen, Weiss, sondern Schwarz (in der Praxis wird die Farbe Schwarz separat als Tiefe gedruckt, daher die Bezeichnung Vierfarbdruck)

Suggestivfragen
die Antwort beeinflussende Fragestellungen bei Interviews. Ein solches Vorgehen ergibt wertlose bzw. fehlerhafte Ergebnisse

Suggestivwerbung
Werbung, bei der gezielt und massiv eine seelische Beeinflussung stattfindet, unter weitestgehender Ausschaltung rationaler Momente. Aus ethischen Gründen abzulehnen. In besonderen Fällen gesetzlich nicht erlaubt (z.B. Ultrakurzeinblendungen von Markenzeichen in Spielfilmen)

Swop
Abk. für engl. specification for web offset publications: amerikanischer Standard für die Druckfarben. Ähnlich wie die Euroskala legt er die Farbwerte der Prozessfarben Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz fest

Syntax
Lehre vom Satzbau (logische Zeichen- bzw. Satzreihen, regelrechtes Satzgefüge), Teilbereich der Semiotik